multi-channnel-netzwerk

Das Ende der Multi-Channel-Netzwerke: Oder von dem, was sie mal waren…

Das klassische MCN-Geschäft ist tot. Statt der einfachen Aggregierung von Reichweite geht es nun darum, nachhaltige Geschäftsmodelle zu entwickeln. 

Als Mediakraft im Sommer 2014 seine zweite große Finanzierungsrunde in Höhe von 16,5 Millionen Euro abschloss, war die Welt noch in Ordnung. Fast im Monatstakt gab das Unternehmen neue Reichweitenrekorde bekannt und betonte wie schnell doch die Zahl der monatlichen Videoaufrufe wuchs. Nicht umsonst betitelte Mediakraft Webvideo als „Das Fernsehen von Morgen“ und hob seine Vormachtstellung als führendes Multi-Channel-Netzwerk in der Webvideoszene hervor. Von dieser Vormachtstellung ist inzwischen jedoch nicht mehr viel übrig geblieben.

Aus dem einzigen Online-Video-Riesen ist mittlerweile einer von vielen Playern in der deutschen Webvideobranche geworden, der exemplarisch für den Hype und Fall der klassischen Multi-Channel-Netzwerke steht — denn das klassische MCN-Geschäft ist tot. 

Vom MCN zum Digital-Native-Medienunternehmen

Dies zeigte zuletzt am gestrigen Tag Endemol Shine beyond, das bekannt gab, sich komplett vom MCN-Geschäft zu verabschieden und sein Netzwerk aufzulösen. Stattdessen wolle sich das Unternehmen verstärkt auf die Kreation und Produktion von Content konzentrieren. Auch andere Unternehmen aus der Webvideobranche betiteln sich schon seit Längerem nicht mehr als Multi-Channel-Netzwerk. Divimove etwa nennt sich bereits seit vergangenem Jahr Digital Native Medienunternehmen und betont, dass das Unternehmen inzwischen nicht mehr nur ein Netzwerk, sondern zugleich auch Artist-Management- und Kreativagentur ist. Zudem zeigen immer mehr der als „MCN“ bekannten Unternehmen, dass statt der reinen Aggregierung von Reichweite in erster Linie die Vermarktung, Produktion und der Aufbau von Künstlern im Vordergrund steht.

Abkehr vom Geschäftsmodell „MCN“

Dass das klassische Geschäftsmodell der Multi-Channel-Netzwerke, Reichweite zu aggregieren und zu vermarkten, nicht mehr in dem Sinne funktioniert, hat dabei natürlich mehrere Gründe. Der Hauptgrund dürfte hier ganz klar sein, dass das MCN-Modell von sich aus einfach nicht funktioniert. So geht es bei diesem schließlich darum, erst möglichst viel Reichweite zu bündeln und diese zu skalieren, um dann anschließlich die Reichweite zu vermarkten. Wer die Tausenderkontaktpreise von YouTube jedoch kennt, wird feststellen, dass dies alles andere als lukrativ ist, zumal die MCNs nach YouTube und den Künstlern in der Regel den kleinste Teil vom Kuchen abbekommen.

Dadurch, dass somit die Monetarisierung der gebündelten Reichweite alles andere als einfach ist, kam es in der Vergangenheit verstärkt dazu, dass viele Creator enttäuscht wurden. Diese mussten schließlich ihre Einnahmen neben YouTube auch mit den Netzwerken teilen, wofür diese gerade bei reichweitenstarken Creatorn nicht entsprechende Leistungen erhielten. Nicht umsonst herrscht inzwischen eine regelmäßige Fluktuation an Creatorn, die munter von einem zum nächsten Netzwerk wechseln. Einige Creator haben sich inzwischen sogar komplett von den Netzwerken verabschiedet und sich stattdessen einem Management anvertraut oder kümmern sich sogar komplett alleine um alle wichtigen Belange abseits der Videoerstellung. Somit haben die Multi-Channel-Netzwerke für Social Media-Creator inzwischen eine weitaus geringere Strahlkraft als noch vor zwei bis drei Jahren.

Was wird also nun aus den MCNs?

Da somit das Hauptgeschäftsmodell der Multi-Channel-Netzwerke nicht mehr funktioniert, fokussieren sich die einzigen MCNs inzwischen auf neue Bereiche, die sich in den vergangenen Monaten und Jahren aufgetan haben. Mediakraft und Endemol Shine beyond setzen etwa verstärkt auf O&O-Inhalte, also eigenproduzierte Formate und Channels, an dem die jeweiligen Unternehmen die kompletten Rechte haben. Zudem spielen das Artist Management, Branded Entertainment und Influencer Marketing inzwischen eine große Rolle. Divimove hat etwa mit brandboost by Divimove eine eigene Inhouse-Kreativagentur, Studio71 deckt vom Artist-Management über Branded Entertainment-Produktionen bis hin zu Influencer Marketing-Kampagnen nahezu alle neu entstandenen Bereiche ab, das allyance network hat sich auf Branded Entertainment Produktionen spezialisiert und TubeOne Networks fokussiert sich auf die gezielte Betreuung und Vermarktung seiner Top-Künstler.

Vom MCN zu: Agentur / Medienunternehmen / Produktionsfirma

Aus den einzigen Netzwerken sind somit inzwischen klassische Agenturen, Medienunternehmen und Produktionsfirmen geworden, mit dem Fokus auf Webvideo. Diese setzen mittlerweile statt der reinen Aggregierung von Reichweite vielmehr auf die professionelle Produktion von Webvideo-Inhalten, eine gesonderte Vermarktung und das gezielte Artist-Management.

Statt alle Bereiche abzudecken, zeigt sich dabei, dass sich die einzigen MCNs immer weiter auf ihre Stärken fokussieren und versuchen, sich in nur wenigen Bereichen nachhaltige Geschäftsmodelle aufzubauen, statt alles abzudecken. Dies gelingt bereits teilweise, jedoch haben die „Netzwerke“ inzwischen auch weitaus stärkere Konkurrenz. So mischen zum einen neben diesen mittlerweile auch viele etablierte Player im Markt mit und zum anderen haben sich auch zahlreiche weitere, spezialisierte Unternehmen gegründet, die in ihren Nischen versuchen sich durchzusetzen.

Inwiefern die als Multi-Channel-Netzwerk gestarteten Unternehmen damit auch in Zukunft noch die Big-Player in der Webvideobranche bleiben werden, darf also gespannt verfolgt werden. Anders noch als vor zwei Jahren, hat sich der Markt schließlich inzwischen verhärtet und es wird langsam Zeit, dass die Webvideobranche zeigen muss, dass die aufgebauten Geschäftsmodelle nicht nur ein Hype sind, sondern auch langfristig Bestand haben können.



  • Sehr interessanter Artikel! 🙂

  • Lucas Lorch

    Sehr guter Beitrag! Meiner Meinung nach entspricht dies auch der Realität. Es bleibt abzuwarten wie sich die Szene weiterhin entwickelt. Sollte aber die Unterstützung von Netzwerken immer weiter zurückgeschraubt werden, sehe ich hier ein ernsthaftes Problem für die heutigen großen Videokünstler. Ich bin mal gespannt. LG Lucas