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Leistungszentren für besseres Webvideo

Von Markus Hündgen & Dr. Dimitrios Argirakos

Aprikosenkuchen vom Backblech, Limo aus der Flasche und eben jene kleinen Gesprächsrunden, die den Beginn von allem bedeuten sollten. Es ist die Aufbruchstimmung an jenem 20. Februar 2011, die aus der Szene eine Branche erwachsen lassen wird. Die erste Aftershow-Party des Webvideopreis in der Essener Innenstadt, rund 200 Gäste, vom Fernsehjournalisten bis hin zur Twitter-Königin. Heutige YouTube-Stars, deren Eltern draußen in der Kälte stundenlang darauf warten, ihre Sprösslinge sicher nach Hause zu fahren, schnattern über Uploads, Video-Schnittprogramme und die Zukunft der Medien. Natürlich geht es um nichts weniger. Größe beginnt immer damit, dass man von ihr träumt, solange es noch Träume geben darf. Denn Videos im Internet, da sind sich alle einig, das könnte etwas werden.

Und es dauerte nicht lange – drei der Aftershow-Gäste gründeten wenig später in Köln mit Mediakraft das erste deutsche Multichannel-Netzwerk (MCN) für Webvideos und zwangen damit die etablierten Medien, es ihnen nach und nach gleich zu tun. Mit den folgenden Videodays gelang es erstmalig, die Massen junger Zuschauer neben dem Online- auch im Offline-Leben zusammenzubringen. Natürlich in Nordrhein-Westfalen.

Neues Medium Webvideo

Aus dem Projekt Webvideopreis gründete sich Ende 2011 in Düsseldorf die heutige European Web Video Academy. Das Ziel: Die Bewegung von damals ins Morgen zu bringen. Zusammen mit der Filmstiftung NRW folgte das europaweit erste Förderprogramm für Nachwuchs-Webvideomacher. Und noch viele weitere Webvideopreise, mittlerweile auch über die deutschen Landesgrenzen hinaus. Aus der Szene ist nicht nur eine Branche geworden, längst gehören Webvideos, Social Media und ihre Macher zum festen Kulturgut nicht nur junger Menschen. Es ist der Aufstieg eines Mediums auf Speed, disruptiv bis zur Schmerzgrenze und selbstkritisch wie in den Anfangstagen. Immer neue Technologien aufsaugend, ob nun Virtual Reality oder Augmented Reality. Ein medialer Grenzgänger zwischen Popmusik und Gaming. Das Internet ist das Übermedium, und bewegte Bilder die Champions League.

Foto: Thiago Guariglia

Zur Wahrheit gehört allerdings auch, dass weiterhin nicht alles rund läuft. Doch dass immer wieder kritische Stimmen aus der Branche Gehör finden, aus Fehlern gelernt wird und der Zuschauer mit seiner direkt geäußerten Meinung – trotz zunehmender Professionalisierung und Kommerzialisierung des kontinuierlich größer werdenden Systems – weiterhin das Maß der Dinge ist, zeigt: Dieses noch junge Medium braucht harte Diskussionen und belohnt dafür mit ungeahnten Selbstreinigungskräften.

Bewegtbild war und ist in NRW Zuhause, der deutsche Webvideomarkt ist in NRW geboren. Und doch setzt in der Branche nach den wilden Anfangsjahren eine Müdigkeit ein. Die Vergangenheit reicht nicht mehr, um mit der Zukunft planen zu können. Waren „harte“ Faktoren – Infrastruktur, Fördergelder, Arbeitsmarktsituation – bis dato zentrale Kriterien, treten neue „weiche“ Faktoren an deren Stelle. Produzenten und Zuschauer – übrigens oft in Personalunion – begreifen ihre Arbeit und ihr Hobby nicht mehr nur als eine Beschäftigung. Für viele Menschen ist es ein Ausdruck ihres Lebensgefühls, Teil dieser Branche zu sein. Die „Community“ schaltet dieses Gefühl nicht einfach An oder Aus, es begleitet sie permanent durch den Tag. Ganz so, wie es uns das Medium Internet vorlebt: immer und überall. Diesem Umstand muss ein Medienstandort Rechnung tragen. Für die Branche und für die Bürger, die sich in ihr als Gefühl bewegen wollen. Es ist das Hollywood-Kapitel des Internet-Zeitalters: Es lohnt sich, dabei zu sein. Auch wenn der Weg nach ganz oben, wie so häufig, nur Wenigen offensteht. Nun ist NRW im Jahre 2017 reich gesegnet an namhaften Veranstaltungen rund um dieses Gefühl, der „Community“ und der Branche. Doch im Sinne des Internets („immer und überall“) bedarf es eines dauerhaften Konzeptes denn eines Insel-Ansatzes. Es darf eben keinesfalls genug sein, für wenige Tage Urlaub im Webvideo-Land NRW zu machen. Es muss der Wunsch entstehen, in NRW seine Webvideo-Heimat zu finden.

Fragestellungen für eine neue Medienindustrie

Ein Blick über den Tellerrand führt zu ersten Ansätzen: Webvideo-Primus YouTube hat mit den „Creator Spaces“ nicht nur eine starke weltweite Eigenmarke geschaffen, sondern insbesondere ihren Nutzern ein Stück Community-Heimat in ihre unmittelbaren Nachbarschaften gezaubert. „Creator Spaces“ sind nicht nur einfach Produktionsstätten für Webvideomacher – auch wenn diese Spaces über die neueste Technologie und entsprechende Produktionsmöglichkeiten verfügen. Durch ein breites Angebot an Seminaren fördert die Plattform die Professionalität der für sie geschaffenen Werke. Ein Win-Win für Macher als auch YouTube. Hinzu kommen soziale Events, um die Community besser zu verknüpfen und mit einer gewissen Leichtigkeit den kommerziellen Gedanken der Plattform in ein spielerisches Miteinander zu verwandeln. Ein Manko allerdings bleibt: Durch die ausschließliche Fokussierung auf YouTube als Plattform geriert sich ein „Creator Space“ zum verlängerten Marketingarm der Google-Tochter. Das ist natürlich aus kaufmännischen Gesichtspunkten legitim, schränkt aber den langfristigen Erfolg eines Standortes enorm ein. Denn Webvideo ist der treibende Faktor für alle Social-Media-Plattformen, nicht nur YouTube. Vielmehr muss sich ein Standort mit den langfristigen Fragestellungen für eine neue Medienindustrie befassen. Die ersten Jahre Webvideo-Branche in Deutschland haben auch Probleme deutlich gemacht, die eine politische Lösung erfordern. Bis jetzt lebt die Branche ausschließlich von Quereinsteigern aus anderen Medienberufen. Die hiesigen Bildungseinrichtungen wie etwa die Internationale Filmschule (ifs) in Köln leisten dazu hervorragende Arbeit, ebenfalls die zahlreichen Ausbildungsmöglichkeiten bei den produzierenden Unternehmen. Allerdings ist die Webvideo-Produktion in seiner Gesamtheit mittlerweile ein hochspezialisiertes Beschäftigungsfeld geworden, welches neue handwerkliche als auch theoretische Qualifikationen erfordert.

Kein Stern leuchtet für immer. Doch was dann? Foto: ajankurjain

Mag Webvideo verwandt mit Film- und TV sein, so sind die täglichen Anforderungen an die Produktion im Bereich Social-Media gänzlich anders gelagert. Hinzu kommen die sich stetig rasant entwickelnden Anforderungen im Netz – ein Webvideo-Produzent ist nicht nur Handwerker, er muss in gleichem Maße ein neugieriger Wissensarbeiter sein. Die kontinuierliche Fortbildung erfolgt derzeit ausschließlich durch Eigenstudium. Diese ungesteuerte Qualifizierung birgt viele Risiken. Das größte Risiko steht der Branche aber noch bevor: Was folgt nach der Zeit vor der Kamera. Den wenigsten der – mehr oder weniger erfolgreichen – Protagonisten wird es vergönnt sein, eine vernünftige Position abseits der Bildschirm-Präsenz zu ergattern. Auch mangels klar standardisierter Qualifizierungen für einen Übertritt in andere Bewegtbild-Branchen. Mag es noch ein kurioses Schreckensbild sein, aber auch eine eindringliche Warnung: Ein ehemaliger Webvideo-Macher wird aufgrund seiner noch nicht vergangenen Bekanntheit im Internet kaum eine Anstellung mit Kundenkontakt finden. Zugespitzt: Die düstere Aussicht, nach der Medienkarriere ehemalige Fans am Bankschalter bedienen zu müssen, gefällt niemandem. Kein Like an dieser Stelle.

Zuschauer und/oder Produzenten

Um dies einfacher zu verdeutlichen, müssen wir uns näher mit dem Phänomen des „Prosumenten“ auseinandersetzen. Kurz gesagt: Die Zuschauer von gestern, sind heute auch – das auch ist an dieser Stelle entscheidend – Produzenten ihrer eigenen Inhalte. Die Übergänge sind fließend, Berufskarrieren kommen und gehen schneller, als manche Plattformen im Internet ein Trend sind. Wir sprechen also von einer Medien schaffenden Generation, die vollkommen abseits der etablierten Strukturen agiert und lebt. Dabei dürfen wir den Blick für die neue Medienmittelschicht nicht aus dem Auge verlieren: Immer mehr Menschen können von ihrer eigenständig produzierten Bekanntheit leben. Von „Star“-Honoraren bzw. -Werbeeinnahmen im siebenstelligen Bereich sind diese aber meilenweit entfernt. Gleichwohl fordert die dauernde Öffentlichkeit ihren Tribut. Wer also in der heutigen Struktur und Medienlandschaft erfolgreich sein will, spielt mehr Risiko denn je zuvor. Paradoxerweise war es noch nie so einfach, aus der Leidenschaft für Medien und Öffentlichkeit Kapital zu schlagen. Und gleichzeitig nehmen diese Mini-Karrieren weiter zu.
Doch unsere Reise ins Eingemachte geht weiter. Der „Prosument“ ist nicht nur Wirtschaftsfaktor einer Region, er ist auch Meinungsmacher seines Umfeldes. Die Debatten um Hate-Speech und Fake-News zeigen, welches Potenzial medial selbst schaffende Menschen hervorbringen. Strukturbedingt stehen vermehrt die negativen Faktoren im Blick der Öffentlichkeit. Doch statt einer Gefahr sollten wir von einer Chance ausgehen. Das oftmals bemühte Fehlen von Medienkompetenz trifft hier auf die Tatsache, dass noch nie in der Geschichte so viele Menschen ihre eigenen Sendeanstalten und Verlage sein können – und es auch sind. Die Probleme des traditionellen Journalismus sind aber zu vielfältig, als dass er diesen Wandel bildend begleiten könnte. Der One-Man-Live-TV-Sender mittels Smartphone oder Laptop, aber ohne Kenntnis von Urheber- und Persönlichkeitsrechten, ist längst Alltag.

Dieser Text erschien zuerst im Mai 2017 im Buch „Medien und Journalismus 2030 – Perspektiven für NRW“ des Klartext-Verlages.

Fassen wir zusammen: Die Herausforderungen der demokratisierten Produktionsmöglichkeiten finden sich schon jetzt im Alltag der Menschen wieder. Standardisierte Qualifizierungsmaßnahmen fehlen, auch weil sich ganz neue Berufsbilder weiter herauskristallisieren. Der gesellschaftliche Zusammenhalt weicht einer ungezügelten dynamischen Medienlogik: Zusammenhänge und Spielregeln – obwohl ethisch und rechtlich innerhalb der Gesellschaft vorhanden – erreichen die Menschen kaum noch. Das Gefühl wird zur beruflichen Handlungsmaxime.
Holen wir erneut das Beispiel des „Creator Space“ hervor und versuchen, damit die oben genannten Probleme anzugehen. Welch Segen – nicht nur für junge Leute – wäre ein Plattform-neutraler „Hub“ für Social-Media-affine Medienproduzenten? Kein Jugendzentrum 2.0, sondern eine Ausbildungsstätte mit anerkannten Zertifikaten. Ein Treffpunkt für „Prosumenten“ und ihre Projekte. Diskussionsort für Fragen des gelebten Medienwandels, ein Raum für Begegnungen zwischen den „alten“ und „neuen“ Medien. Und dem großen Dazwischen.
Eine digitalisierte Leistungsgesellschaft benötigt digital gedachte Leistungszentren. Die Medienmacher von heute fordern – also sollten sie gefördert werden. Warum nicht nach und nach das gesamte Medienland NRW mit diesen „Hubs“ versorgen? Von Münster bis ins Sauerland. Denn nicht nur im Internet-Marketing heißt es: Holen wir die Menschen dort ab, wo sie sind. So wird aus einem vorhandenen Gefühl ein Stück gelebte Heimat.

Dieser Text erschien zuerst im Buch „Medien und Journalismus 2030 Perspektiven für NRW“ von Marc Jan Eumann & Alexander Vogt im Klartext-Verlag