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Influencer Marketing-Plattformen: Mehr als nur ein Hype?

Influencer Marketing-Plattformen sind zurzeit in aller Munde. Doch was steckt hinter dem Trend? Wie werden sich die Player in Zukunft entwickeln? Und steckt hinter den Plattformen mehr als nur ein Hype?

„Influencer Marketing“ ist zurzeit das Buzzword schlecht hin. Neben den zahlreichen Medien – uns eingeschlossen -, die über das Thema berichten, haben dabei vor allem die Influencer Marketing-Plattformen und -Agenturen dazu beigetragen, dass das Thema aktueller denn je ist und immer mehr Player in diesem Markt mitmischen möchten. Dies zeigt sich vor allem bei den Plattformen, wo in den vergangenen Monaten zahlreiche neue Unternehmen gegründet wurden, die das Ziel haben Influencer mit Unternehmen zu verbinden. Einige dieser Unternehmen wie Buzzbird, HitchOn, inSocial MediaMedia Part, Nqyer, und ReachHero haben wir zuletzt vorgestellt und uns genauer angeschaut.

Vor allem ReachHero konnte dabei in den vergangenen Wochen große Schlagzeilen machen, als das Start-up verkündete, dass es bei einer neuen Finanzierungsrunde eine siebenstellige Summe unter anderem von Rocket Internet und Axel Springer einsammeln konnte. Das Thema Influencer Marketing-Plattformen erreichte damit nun auch den deutschen Venture-Capital Markt. Zudem mischen mittlerweile auch bekannte Player wie die Agenturgruppe pilot Hamburg (Gesellschafter bei Buzzbird) und ZDF Enterprises (Gesellschafter bei HitchOn) sowie jede Menge neu gegründete Unternehmen in dem Markt mit, die sich mit ihren Plattformen durchsetzen möchten. Damit nimmt der Hype um die Influencer Marketing-Plattformen immer größere Ausmaße an, sodass nicht umsonst die Stimmen lauter werden, dass die Blase bald platzen könnte.

Nur ein Hype?

Dass sich immer mehr Influencer Marketing-Plattformen gründen und versuchen ihre Claims abzustecken, sehen dabei selbst einzelne Plattformen kritisch. So erklärt André Mörker, Geschäftsführer von Media Part: „Derzeit suchen einige Plattformen den Anschluss im Markt. Hier wird sicherlich eine Konsolidierung entstehen, denn kein Werbetreibender hat Interesse daran, diverse Dienstleister für das gleiche Thema zu nutzen.“ Auch Sarah Kübler, Geschäftsführerin von HitchOn glaubt nicht an den Hype: „Ich glaube, der Markt wird sich auf jeden Fall konsolidieren, wie bei den Netzwerken. Prinzipiell sind die Influencer Marketing-Plattformen vor allem ein Modell, welches für kleinere Budgets interessant ist.“ Für Philipp John, COO bei Reachhero ist es jedoch erst einmal ein gutes Zeichen, dass sich in dem Markt viel tue: „Jede einzelne Plattform ist wichtig, um den Markt voranzutreiben. Dadurch kann auf die komplette Branche aufmerksam gemacht werden. Jedoch glaube ich nicht, dass am Ende Platz für alle Plattformen da sein wird.

Neben den Plattformen selbst schauen natürlich auch die Multi-Channel-Netzwerke und weitere Webvideo-Unternehmen mit großem Interesse auf die Entwicklung der Influencer Marketing-Plattformen. Olaf Herzig, Chief Sales Officer bei Divimove, sieht die neuen Plattformen dabei aber nicht als Konkurrenz an: „Für Produktplatzierungen mit geringem Marketingbudget und wenig Aufwand sind sie vielleicht geeignet. Wenn es aber um nachhaltige, plattformübergreifende Online-Video-Lösungen geht, bedarf es langfristiger Influencer-Beziehungen, individuelle Konzepte, Strategien und eine Rundum-Betreuung – und genau da stoßen diese Plattformen an ihre Grenzen.“ Auch Mediakraft beobachtet die Influencer Marketing-Plattformen, sieht das Modell jedoch skeptisch: „Die Konkurrenz unter den Influencer-Marketing Plattformen ist durch die vermehrte Zahl der Neugründungen sicherlich größer geworden, und das macht es für diese Modelle nicht einfacher. Ihr Hauptproblem ist, dass ein sehr individuelles und hochwertiges Produkt, eine Content-Integration, über eine standardisierte Datenbank-Partnervermittlung abgewickelt wird.

Insbesondere kritisiert Mediakraft, dass eine solche Datenbank-Partnervermittlung eine Resteverwertung bleibe, wodurch sich der Preisverfall solcher Restplätze sehr schnell beschleunigen könne: „Wir sind daher sowohl skeptisch, ob sich Influencer-Marketing-Plattformen für hochwertige Kampagnen eignen als auch ob sie für Künstler langfristig einen signifikanten Beitrag zur Refinanzierung ihrer Produktionskosten leisten können. Für kleinere Künstler allerdings könnte sich zu einem bestimmten Zeitpunkt ihrer Karriere die eine oder andere interessante Option ergeben.“ Aus diesem Grund befinde sich das Unternehmen trotzdem in Kooperationsgesprächen mit einigen Vermittlern.

Chancen von Influencer Marketing-Plattformen

Auch wenn somit der Markt von vielen Seiten eher skeptisch beobachtet wird, haben es die Influencer Marketing-Plattformen innerhalb kurzer Zeit geschafft erste Erfolge zu erzielen. Fast alle von uns vorgestellten Plattformen geben etwa an bereits Kampagnen in dreistelliger Höhe vermittelt beziehungsweise durchgeführt zu haben. Dabei setzen erste Unternehmen wie das Cashback-Portal Qipo, die intensiv im Influencer Marketing-Bereich werben, bereits vollständig auf solche Plattformen. Dadurch, dass die Influencer Marketing-Plattformen oft mit vielen Influencern, Managements und Multi-Channel-Netzwerken zusammenarbeiten, werden zudem verstärkt auch größere Kampagnen ausgespielt. Erst kürzlich setzte der Mobile-Gaming-Entwickler Gameloft etwa gemeinsam mit inSocial Media eine Kampagne mit Deutschlands reichweitenstärkster YouTuberin, BibisBeautyPalace, um, bei der mehr als 80 000 App-Installs erzielt werden konnten.

Für kleinere Kampagnen eignen sich die Influencer Marketing-Plattformen außerdem besonders gut, da hier mit geringem Aufwand einfach Kampagnen abgewickelt werden können, welche für die MCNs und großen Agenturen gar nicht interessant wären. ReachHero bietet etwa schon Product Placements „ab 100 Euro“ an. Somit können die Influencer Marketing-Plattformen durchaus Erfolge vorweisen und haben es teilweise sogar geschafft auch schon große Kampagnen abzuwickeln.

Die Zukunft der Influencer Marketing-Plattformen

Doch wie werden sich die Influencer Marketing-Plattformen in Zukunft entwickeln? Dies lässt sich natürlich nicht genau vorhersagen. Trotz der Skepsis einiger Player darf jedoch davon ausgegangen werden, dass die Influencer Marketing-Plattformen ihren Platz in der Webvideowelt finden und sich hier positionieren werden. Influencer Marketing ist schließlich längst nicht mehr nur bei den Global Playern ein Teil des Media-Mixes, auch für lokale Player, den Mittelstand und Start-ups wird das Marketing mit den reichweitenstarken Creatorn immer interessanter. Statt Budgets in Millionenhöhe haben diese natürlich oftmals nur begrenzte Möglichkeiten, die über die Influencer Marketing-Plattformen schon jetzt gut ausgeschöpft werden können. Dazu bieten immer mehr Influencer Marketing-Plattformen bei großen Kampagnen auch Agenturleistungen an und greifen damit die besonders auf diesen Bereich spezialisierten Unternehmen und Modelle an.

Welche Plattformen werden sich durchsetzen?

Auch wenn damit davon ausgegangen werden kann, dass sich die Influencer Marketing-Plattformen im Markt positionieren und etablieren werden, ist natürlich noch fraglich, welche Plattformen und Modelle sich durchsetzen werden. Hierbei gibt es schließlich selbst noch starke Unterschiede. Während Plattformen wie ReachHero oder MediaPart etwa auf einen Marktplatz setzen, werden bei Buzzbird die Influencer mit den Unternehmen durch einen Algorithmus gematched und bei HitchOn wiederum besteht sogar die Möglichkeit, dass die Influencer ihre Projekte ausschreiben können. Somit kann der Markt und die aktuelle Entwicklung der Influencer Marketing-Plattformen weiter mit Spannung beobachtet werden. Wir halten euch stets auf dem Laufenden, sollte sich hier etwas tun.