OTT-Bezahlen

“Zur Kasse, bitte!” – Webvideo auf dem Weg hinter die Paywall?

Nachdem bereits in den USA OTT ein großes Thema ist, hat sich Dennis Poetsch angeschaut, inwiefern auch hierzulande Videoproduzenten auf kostenpflichtige Plattformen setzen sollen. 

Die Ära der überwiegend “kostenlosen”, sprich werbefinanzierten, Inhalte im Internet neigt sich dem Ende zu. Erste Vorstöße in Deutschland machen zum Beispiel die Print-Medienhäuser mit Angeboten wie “Spiegel Plus”, “Welt Digital” und “Bild Plus”. International sind Video-Creator schon auf zahlreichen kostenpflichtigen Plattformen wie beispielsweise go90, watchable und Vimeo on Demand zu finden. Es ist also auch wichtig für Videoproduzenten in Deutschland, sich mit den möglichen Alternativen auseinanderzusetzen und erste Schritte zu wagen.

OTT lautet die Devise

Einmal mehr herrscht Pionierstimmung in der Webvideoszene, diesmal heißt der Wettbewerb allerdings nicht mehr “Wer hat die größten/besten/meisten Influencer unter Vertrag?”, sondern “Wer bekommt die meisten Zuschauer dazu, die Kreditkarte auf einer OTT-Plattform für ein Abo oder eine Einzeltransaktion zu hinterlegen?” (Zur Kreditkartenproblematik später mehr).

OTT steht dabei für “Over-the-top” und ist aktuell eine der heißesten Vokabeln im Business. Der Begriff klingt sehr speziell, steht aber im Prinzip für jede Plattform auf der individuell auf Abruf Content konsumiert werden kann. Im Gegenteil zu Fernsehpaketen, bei denen man viele Sender zusammenkaufen muss und es ein lineares Programm gibt. Werbefinanzierte Plattformen wie YouTube zählen übrigens eigentlich auch als OTT-Plattform (in dem Fall als AVOD bezeichnet). Im Interesse der Rechteverwerter (zum Beispiel MCNs) liegt aber aktuell der Fokus speziell auf Plattformen mit Zahlungsmodellen, das heißt Inhalte werden entweder im Abo (SVOD genannt, vergleichbar mit Netflix und Co.) oder durch Einzeltransaktionen (TVOD genannt, vergleichbar mit iTunes) erworben.

Man stelle sich ein iTunes voller Vlogs, Hauls und Let’s Plays für je 0,99 € zum Kauf vor, ist das wirklich sinnvoll? Wohl eher nicht, denn bei weitem nicht jeder Content lässt sich vernünftig auf einer OTT-Plattform vertreiben. Entscheidend sind vor allem die Zielgruppe, der Content-Typ und der Produktionswert.

Der richtige Content für OTT

Sieht man sich an was heute die erfolgreichen Subscription-Dienste wie Netflix und iTunes im Angebot haben, sind dies unter anderem Fiktion-Filme verschiedenster Genres, Dokumentarfilme, Serien mit Episoden und Staffeln, Magazine etc. Deutlich wird auch, dass ein großer Teil des Angebots aus Langforminhalten besteht. Hier liegt die erste Hürde für Videoproduzenten, Langform der oben genannten Art ist unterrepräsentiert auf YouTube in Deutschland. Unter anderem natürlich auch weil es sich rein durch Werbeeinnahmen eben nicht finanzieren lässt.

Alter und Größe der Zielgruppe ist ebenfalls ein wichtiger Faktor. Grundsätzlich ist eher von Zuschauern mit einem geregelten Einkommen zu erwarten, dass sie Geld für monatliche Abos oder Einzelkäufe zur Verfügung haben. Dazu ist auch klar, dass nur ein Bruchteil der bisherigen Zuschauer der “kostenlosen” Inhalte zu zahlenden Zuschauern konvertiert werden kann. Und dann wäre da noch das Thema Kreditkarte, welches speziell Inhalten mit deutschen Zuschauern Probleme machen könnte. So gut wie alle aktuell wichtigen OTT-Plattformen wickeln ihre Zahlungen über Kreditkarten ab. Allerdings sind Kreditkarten in Deutschland, vor allem natürlich unter Minderjährigen aber auch unter Erwachsenen nicht sonderlich verbreitet. Videoproduzenten starten also idealerweise mit Langforminhalten und einer großen über 20 Jahre alten Zuschauerschaft.

Um konkret zu werden: Meiner Ansicht nach wären Formate wie “Jaworskyj around the world”, “TheGreatWar” oder “1080nerdscope” geeignete Kandidaten, um sie als Testballon auf einer OTT-Plattform zu platzieren.

Die richtige Plattform für OTT

Hier wird es richtig knifflig, das Feld ist international stark fragmentiert und wird es aktuell jeden Monat ein wenig mehr. Große Medienkonzerne wie Verizon (go90), NBC (seeso) und Comcast (watchable) sind bereits im Spiel, RTL liebäugelt schon länger mit einer eigenen Plattform.

Für MCNs als große Rechteinhaber waren auch schon eigene OTT-Plattformen im Plan. Maker Studios zum Beispiel startete 2014 nach ihrer Akquisition von Blip die Plattform Maker.tv, hat aber aufgrund fehlenden Erfolgs den Schritt zur Paywall nicht gewagt. Fullscreen hingegen scheint den Schritt geschafft zu haben, das SVOD Angebot des amerikanischen Medienhauses verfügt bereits über eine Reihe hochkarätiger Shows. Erst vor wenigen Tagen veröffentlichte die Plattform einen hochexklusiven Teaser. Fullscreen produziert mit “Keeping Score” eine Dokumentation über die amerikanische Fußballnationalmannschaft der Frauen, mit Torhüterin Solo als eine der Hauptfiguren. Während der Dreharbeiten nach Olympia wurde Solo von der Nationalmannschaft suspendiert, eine spannendere Wendung hätten sich die Produzenten wohl nicht erhoffen können.

Spannend für unabhängige Videoproduzenten ist die Frage, welche Plattformen ohne Mittelmann bespielt werden können. Netflix und iTunes sind damit natürlich sofort vom Tisch, auch YouTube Red limitiert aktuell streng ihr Angebot. Wirklich interessant bleibt dabei Vimeo on Demand und die von Vimeo akquirierte Plattform VHX. Corinna Schlun und Lukas Menzel führten für Broadmark im Dezember 2015 ein Interview mit Sam Toles (Head of Global Content Acquisitions and Distribution) über die Pläne für Vimeo on Demand.

Was nicht ist, kann noch werden

Aufgrund der vielen, oben teils angesprochenen Hürden bezüglich kostenpflichtiger OTTs wird der werbefinanzierte Teil des Internets sicherlich der richtige und wichtige Platz zum Aufbau einer großen und treuen Zuschauerschaft bleiben. Trotzdem würde ich mich freuen in naher Zukunft ein paar Creator in Deutschland zu sehen, die den Schritt zu kostenpflichtigen OTTs wagen und somit erste Erfahrungen sammeln können.

Über den Autor: 

Dennis Poetsch war einer der ersten Mitarbeiter bei Mediakraft Networks und hat in seiner Zeit dort zwischen 2012 und 2016 unter anderem das Partnermanagement geleitet, die Internationalisierung des Unternehmens nach Polen, Holland und Türkei begleitet und an der Finanzierungsrunde in 2014 mitgewirkt. Anfang 2016 wechselte er in eine andere Branche, beobachtet die Onlinevideo-Szene aber weiterhin mit großem Interesse.

Beitragsbild von jarmoluk