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„Wir gehen mit 45 Millionen Euro in den Markt rein.“ – Florian Hager im Interview

Passend zum Start von funk haben wir mit Florian Hager, Programmgeschäftsführer des jungen Angebots von ARD und ZDF, über die Entwicklung von funk, den Namen und natürlich über die Inhalte gesprochen. 

Am Samstag, dem 1. Oktober startet funk, das junge Angebot von ARD und ZDF. Damit erblickt das Projekt nach knapp zwei Jahren Planung nun offiziell das Licht der Welt, um fortan die 14- bis 29- Jährigen auch im Auftrag der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten mit Bewegtbild-Inhalten zu versorgen. Das Ganze wird dabei nur online, auf den Drittplattformen, der App und auf der eigenen Mediathek, stattfinden. Damit macht funk jede Menge anders und ist eines der spannendsten Webvideo-Projekte des Jahres. Aus diesem Grund haben wir uns vorab mit Florian Hager, Programmgeschäftsführer von funk, unterhalten und mit ihm über den Start von funk, die Inhalte und die Erwartungen an das junge Angebot gesprochen.

Broadmark: funk wurde heute offiziell der Öffentlichkeit vorgestellt. Damit stürzen sich zum einen nun sämtliche Medien auf euch und zum anderen wird eurer Zielgruppe das alles wahrscheinlich erstmal egal sein. Wie wichtig ist deshalb der offizielle Start für euch überhaupt?

Florian Hager: Der 1. Oktober ist für viele Leute, vor allem für die, die nicht aus der Zielgruppe kommen, die uns das Geld gegeben und die uns politisch beauftragt haben, extrem wichtig. Von daher ist der Start in gewisser Form natürlich auch für uns wichtig und wir müssen am 1. Oktober möglichst laut den Startschuss knallen lassen, damit alle, die den Start mitkriegen sollen, auch von diesem erfahren.

Die eigentlichen Nutzer, die 14- bis 29- Jährigen, wird es jedoch nicht interessieren, dass wir am 1.10. gestartet sind. Das wissen wir und das ist auch nicht schlimm, denn wir gehen mit über 40 Formaten an den Start, die den Zugang zu den Nutzern aufbauen sollen. Diese sollen dann auch den Nutzern auffallen und nicht unsere Marke oder die Pressekonferenz sollen im Vordergrund stehen.

Broadmark: In den vergangenen Wochen und Monaten habt ihr daran gearbeitet funk zu entwickeln, Formate und Konzepte zu kreieren, um im Sinne des öffentlichen Auftrags den 14- bis 29-Jährigen ein breites Programm präsentieren zu können. Wie zufrieden bist du mit diesem aktuell? Was kann die Zielgruppe nun erwarten?

Hager: Im Vergleich zu dem, was zu Beginn im öffentlich-rechtlichen System da war, stehen wir nun riesig da. Am Anfang war es überhaupt nicht klar, dass wir von fiktionalen Webserien über Presenter-Formate bis hin zum Aufbau neuer Talente die komplette Bandbreite abdecken können. Wir haben das Gefühl, dass wir es im ersten Jahr vor dem Start auch geschafft haben, ein Teil der Webvideoszene zu werden. Da sind wir total stolz drauf und happy, dass wir nun mit einem guten Angebot an den Start gehen können.

Natürlich sind wir uns aber auch völlig bewusst, dass das nur ein ganz kleiner Anfang ist: Die eigentliche Arbeit beginnt erst jetzt und viele der Formate, mit denen wir nun starten, sind noch nicht reif beziehungsweise auch einfach nicht gut. Das müssen wir gemeinsam mit den Nutzern erfahren, denn diese entscheiden, ob die Inhalte geil sind. Von daher werden wir uns nicht zurücklehnen und sind da auch noch nicht zufrieden.

Broadmark: Lange wurde spekuliert, wie das junge Angebot von ARD und ZDF nun heißen soll. Mit funk habt ihr nun einen sehr simplen Namen ausgewählt. Wie kam es zu diesem Namen und was möchtet ihr mit diesem aussagen?

Hager: Wir wollten absichtlich einen schlichten und zurückhaltenden Namen, denn die Strategie ist, dass wir nicht die Marke, sondern die Inhalte in den Vordergrund stellen möchten. Uns war es aus diesem Grund wichtig, da keine freshe, junge, hippe Marke aufzubauen und diese nicht mit einer Riesenkampagne in den Markt zu drücken. Deshalb geben wir den Namen auch erst zum Start bekannt, wenn die Inhalte stehen, sodass sich diese gegenseitig befruchten. Idealerweise wird damit die Marke durch die Inhalte aufgeladen.

Broadmark: Inwiefern werdet ihr den Namen und die Marke denn kommunizieren beziehungsweise die Inhalte branden?

Hager: Wir werden den Namen nicht nach vorne stellen und haben  auch keine Plattform, wo wir die Nutzer hin zwingen. Auf den Drittplattformen werden wir jedoch den Absender klar machen und möchten auch als Marke wahrnehmbar sein. Es wird deshalb schon ein Branding geben, welches jedoch erst am Ende der Videos auftritt und die Herkunft signalisieren soll. Dadurch erhoffen wir uns, dass ein paar Leute, die sich unsere Videos anschauen und diese auch gar nicht so schlecht finden, dann auch eine Beziehung zu unserer Marke aufbauen. Das ist jedoch ein Prozess, den wir über Jahre aufbauen müssen und der auch nicht schnell gehen wird.

Broadmark: Ähnlich wie den Namen kannte bis vor wenigen Monaten auch funk an sich noch niemand wirklich. Wie seid ihr dabei vorgegangen, euch der Webvideobranche anzunähern und hier aktiv zu werden?

Hager: Erst einmal haben wir uns überhaupt mit der Webvideobranche auseinandergesetzt und die Leute kennengelernt. Wir haben dabei mit allen relevanten Playern gesprochen und geschaut, wo ist der Markt und was passiert da überhaupt. Dabei ist uns aufgefallen, dass die Branche aktuell kein Markt ist, der sich unglaublich kreativ weiterentwickelt, sondern dass gerade eine Phase herrscht, in der keiner so genau weiß, wie es nun weitergehen soll. Wir hatten deshalb den Eindruck, dass wir dann doch irgendwie zur richtigen Zeit am richtigen Ort waren — auch wenn wir natürlich ein paar Jahre zu spät kommen, weil das alles auch schon ein paar Jahre früher hätte passieren können.

Dann haben wir die Creator und Player direkt angesprochen, ob sie Lust haben mit uns zusammenzuarbeiten, was für uns gar nicht klar war und wo wir eher der Meinung waren, dass die einfach sagen: ARD und ZDF, lasst uns in Ruhe! Interessanterweise waren die, die wir spannend fanden, auch an uns interessiert. Das Ganze hat sich dann über die Monate sehr organisch entwickelt, sodass es nun inzwischen ein Geben und Nehmen zwischen der Webvideobranche und uns ist.

Broadmark: Die Webvideobranche ist dabei von den Strukturen ganz anders aufgestellt als das klassische TV. Wie sieht eure tägliche Arbeit aus? Ist diese mit herkömmlichen Redaktionen oder Produktionsfirmen zu vergleichen?

Hager: Wir sind weder eine Produktionsfirma noch eine klassische Redaktion. Hier in der Zentrale in Mainz haben wir drei Bereiche: das Marketing, den Content-Bereich und die Technik. Dabei arbeiten wir für das öffentlich-rechtliche System relativ anders und haben hier keine Redakteure, sondern Creative Producer, Partner Manager und Social Media Manager, die in erster Linie die Leute betreuen, die die Inhalte betreuen. Außerdem administrieren wir selber die App und die Prozesse. Gleichzeitig haben wir ganz neu für ARD und ZDF erstmals auch eine Datenanalyse aufgebaut, um möglichst viele Daten zu erhalten, zu analysieren und basierend darauf die inhaltlich richtigen Schlüsse zu ziehen. Damit sind wir von der Struktur her mehr ein Multi-Channel-Netzwerk als ein TV-Sender, auch wenn wir inhaltlich natürlich vollkommen anders aufgestellt sind.

Broadmark: Das aktuelle Programm besteht dabei größtenteils aus Eigenproduktionen, lizensierten Inhalten und eurer App. Was kann hierbei nun konkret erwartet werden?

Hager: Wir haben über 40 neu entwickelte Formate, die es so vorher noch nicht auf dem Markt gab. Uns ist es wichtig, dass wir da nicht einfach Creator zu funk holen und unser Logo draufklatschen. Wir haben stattdessen mit bekannten und noch unbekannten Creatorn den Kontakt gesucht und gefragt, was wir gemeinsam Neues machen können.

Zum Start gibt es dabei zum einen viele fiktionale Inhalte wie zum Beispiel Webserien. Hier haben wir gemerkt, dass dies ein Bereich ist, der in der deutschen Webvideobranche eher hinten ansteht und für die meisten aufgrund der schwierigen Refinanzierung zu teuer ist. Dann setzen wir zum anderen auch mit bekannten YouTubern neue Formate und Ideen um, die sie noch nicht gemacht haben. Mit Fynn Kliemann haben wir beispielsweise mit dem Kliemannsland ein vollkommen neues Projekt gestartet, wo wir außerhalb von Hamburg ein zwei Hektar großes Areal gekauft haben und wo wir nun viel Action machen werden. Und wir arbeiten auch sehr viel mit einigen kleinen YouTubern zusammen, wo wir gemeinsam den Weg gehen wollen und auch noch gar keine fixe Formate haben.

Die Inhalte sind hierbei in drei Bereiche unterteilt: Information, Orientierung und Unterhaltung.

Broadmark: Anders als im Fernsehen starten eure Formate dabei erstmal mit 0 Zuschauern. Wie möchtet ihr es schaffen, mit euren Inhalten Reichweite sowie Relevanz zu generieren und diese damit zum Erfolg werden zu lassen?

Hager: Dass wir nicht ganz bei 0 anfangen, haben bereits einige Formate, die schon laufen, gezeigt. Mit den meisten Formaten gehen wir jedoch frisch an den Start und müssen schauen, wie wir uns am Markt damit behaupten können. Da geht es uns nicht anders als jedem YouTuber, der ein Video hochlädt. Das ist aber auch das Schöne, weil wir auch nicht mehr machen können, außer gute Inhalte zu erstellen und in der Logik der jeweiligen Plattform Reichweite zu gewinnen. Da werden wir schon wie ein MCN agieren und im Netzwerk Cross Promotions anstoßen, indem wir große mit kleinen Creatorn verknüpfen. Darauf freue ich mich schon, weil das bei den Öffentlich-Rechtlichen noch niemand gemacht hat und die gar nicht wissen, wie das geht.

Broadmark: Was ist denn überhaupt für euch ein erfolgreiches Format? Und wie lange gebt ihr den Formaten Zeit, diese Kriterien zu erfüllen?

Hager: Wir gehen mit 45 Millionen Euro in den Markt rein und wollen auch Erfolg haben. Dabei schauen wir uns natürlich die Klicks, Shares und Postings an und möchten hier zeigen, dass wir da erfolgreich sind.

Was uns jedoch vor allem mittelfristig interessiert, ist, wie viele Unique-Nutzer wir mit unseren Inhalten täglich, wöchentlich und monatlich über alle Plattformen erreichen. Da möchten wir über technische Lösungen und empirische Hochrechnungen versuchen, eine Aussage zu treffen. 15 Millionen Menschen sind schließlich 14 bis 29 Jahre alt und wir möchten deshalb ganz klar sagen können, wie viele Menschen wir mit unseren Inhalten erreichen.

Broadmark: Das Medium Webvideo ist ein sich sehr schnell wandelndes Medium. Immer wieder kommen neue Trends und Techniken, wie jetzt zum Beispiel 360°-Videos und VR, auf. Wie schnell könnt ihr euch beim jungen Angebot solchen Trends anpassen?

Hager: Das geht total schnell bei uns. Wir hoffen, dass wir die Struktur so aufgebaut haben, dass wir in der Lage sind, schnell zu reagieren — vor allem im Vergleich zu ARD und ZDF. Ein Thema wie Virtual Reality ist momentan aber einfach noch nicht unser Kerngeschäft, weil wir sagen, dass wir erstmal “nur” eine Reichweite mit Webvideos aufbauen möchten. Da fehlt es momentan auch noch an der Zahl der Nutzer aus unserer Zielgruppe, die ein Virtual Reality-Gerät haben und an sinnvollen Konzepten.

Broadmark: Auch wenn einige Formate bereits laufen, geht es so richtig erst am 1. Oktober los. Wie werdet ihr als junges Angebot nun weiter agieren? Was sind die nächsten Schritte?

Hager: Erstmal sind wir froh sein, dass wir den ganzen Rummel mit dem Namen und der Pressekonferenz hinter uns haben und uns nun “nur” um die Inhalte kümmern können. Wir fangen mit den meisten Inhalten bei 0 an und machen erstmal die ganz normale Arbeit, die jeder andere Creator auch macht. Da geht es erst richtig los und wir freuen uns riesig darauf, weil dies genau das ist, wofür wir angetreten sind.

Broadmark: Wenn wir mal in die Glaskugel schauen und in die Zukunft denken. Wo könnte das junge Angebot in einem Jahr stehen? Was erhoffst du dir?

Hager: Da sind wir interessanterweise wirklich sehr konkret, was die Jahresfrist angeht, auch wenn wir jetzt aktuell noch sehr unkonkret sind. Die Marke funk ist momentan noch sehr weit nach hinten gestellt, was sich in einem Jahr deutlich ändern soll. Dann möchten wir schon mit dieser in der Zielgruppe bekannt und positiv konnotiert sein.

Natürlich möchten wir uns dann auch messen lassen und sagen können, wie viele Leute wir wirklich erreichen. Das dürfen nicht 0,5 Prozent sein, auch wenn wir bei der genauen Zahl noch herrlich unkonkret bleiben und da noch gar kein genaues Gefühl für haben.

Inhaltlich haben wir in einem Jahr hoffentlich ein paar Formate, die in den für YouTube untypischen Sektoren Information und Orientierung erfolgreich sind. Da möchten wir dann auch sagen können, dass wir da Kanäle aufgebaut haben, die in den Bereichen relevant sind. Und einen Webvideopreis möchten wir natürlich. (lacht)

Broadmark: Vielen Dank für das Interview. 

Alles weitere zu funk, dem jungen Angebot von ARD und ZDF, findet ihr auf unserer Themenseite. 

Beitragsbild von Südwestrundfunk