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„Wir sehen uns nicht als Konkurrenten von Netflix“ – Andreas Briese von YouTube im Interview

Was plant YouTube mit YouTube Gaming, YouTube Red und Co.? Wie kann die Monetarisierung verbessert werden und was denkt YouTube über qualitative Inhalte? Darüber haben wir mit Andreas Briese, Head of Strategic Partnerships EMEA und CEE bei YouTube, gesprochen. 

YouTube befindet sich zurzeit stark im Wandel. Nicht nur, dass neue Plattformen immer stärker werden, auch Alphabets Videoplattform versucht stärker mit neuen Features, die Nutzer von sich zu überzeugen. So wurde erst kürzlich mit YouTube Gaming ein eigener Ableger für Gaming-Fans gelauncht, der speziell auf die Bedürfnisse der Gamer zugeschnitten ist. Wie damit YouTube weiterhin erfolgreich bleiben möchte, inwiefern YouTube sich als Konkurrenz zu Netflix sieht und wie in Zukunft die Creator noch weiter gestärkt werden sollen, erklärt Andreas Briese, Head of Strategic Partnerships EMEA und CEE bei YouTube.

Broadmark: YouTube entwickelt sich aktuell sehr stark weiter. Erst am Mittwoch habt ihr YouTube Gaming in Deutschland gelauncht. Wie sieht sich YouTube aktuell im Markt der Videoplattformen?
Briese: Im Markt der Plattformen fühlen wir uns immer noch sehr wohl. Wir haben sehr viel getan und YouTube Gaming gelauncht, YouTube Red gestartet sowie mit YouTube Music und YouTube Kids zwei neue Verticals eröffnet. Wir haben sehr viel getan, um die Auswahl für unsere Nutzer zu vergrößern und die Geschäftsmodelle für unsere Creator zu erweitern. Es tut sich natürlich sehr viel am Markt, und das finde ich gut. Darauf zielen wir mit den neuen Projekten auch ab und das macht das Thema auch relevanter.

Broadmark: YouTube ist nach wie vor die größte Plattform für Webvideos. Allerdings haben sich gerade in den letzten Monaten viele weitere Dienste und Plattformen zu “Konkurrenten” weiterentwickelt, unter anderem Snapchat, musical.ly oder auch Instagram erst kürzlich mit den neuen Instagram Stories. Fühlt sich YouTube dadurch angegriffen?

Briese: Wir begrüßen Konkurrenz, da diese das Geschäft belebt. Dazu macht es das gesamte Thema “Webvideo” für den Werbemarkt noch interessanter. Es gibt viele Anbieter, die sich auch unterschiedlich positionieren, genau wie wir. Somit fließen mehr “Werbedollar” in den Gesamtmarkt ein, um alle Creator und Plattformen abzudecken.

Broadmark: Aktuell baut ihr vor allem verschiedene Verticals auf, etwa für den Gaming-Bereich, den Kids-Bereich oder auch den Premium-Bereich mit YouTube Red. Warum stellt ihr euch hier sehr vertikal auf?

Briese: YouTube ist eine Plattform, die für Vielfalt steht. Vor dem Hintergrund muss man YouTube Red, Gaming und Music sehen. YouTube Gaming ist zum Beispiel eine App, die sehr spezifisch auf die Interessen der Gamer fokussiert ist. Die User interessieren sich für die Games an sich, sowie für Let’s Plays und für Livestreams. Dies hat eine andere Relevanz für Gamer, als für die Nicht-Gamer. Für die Interessen dieser vielen Nutzer haben wir deshalb YouTube Gaming entwickelt.

Broadmark: Neben YouTube Gaming habt ihr mit YouTube Red einen Art kostenpflichtigen Premium-Dienst gestartet. Wollt ihr damit nun auch Netflix, Amazon Prime Video und anderen VoD-Anbietern Konkurrenz machen? 

Briese: Wir sehen uns mit nicht als Konkurrenten von Netflix, Amazon Prime Video und Co., das ist für uns sehr wichtig. Ein YouTube Red-Abonnent erhält zunächst die gleichen Inhalte wie ein normaler YouTube-Nutzer. Er bekommt lediglich mehr Features, wie werbefreie Inhalte oder eine Offline-Funktion.

Die Formate, die wir im Rahmen von YouTube Originals produziert haben, sind hochwertige Produktionen, die auch nur auf YouTube so stattfinden können. Diese sind unter anderem sehr spezifisch auf die Plattform angepasst und in Zusammenarbeit mit bekannten YouTube-Größen entstanden. Daher ist YouTube Red nicht als Konkurrenz zu Netflix oder Amazon Prime Video anzusehen, sondern als ein Premium-Feature für YouTube-Nutzer.

Broadmark: Bislang ist YouTube Red jedoch noch nicht in Deutschland verfügbar. Inwiefern soll sich dies ändern?

Briese: Das soll sich auf jeden Fall ändern. Wir fangen jedoch immer erst in den USA an und testen dort neue Features zuerst. YouTube Red haben wir außerdem nun bereits auch in Australien und vor kurzem in Mexiko gelauncht.

Broadmark: Mit den bereits genannten Verticals ist YouTube schon breit aufgestellt. Soll es dabei bleiben oder können wir noch weitere Sub-Plattformen erwarten?

Briese: Wir müssen erstmal abwarten, wie die aktuellen Angebote für unsere Nutzer funktionieren und dann schauen wir weiter.

Für den deutschen Markt arbeiten wir erst einmal daran, auch die anderen Verticals für die Nutzer zur Verfügung zu stellen. 

Broadmark: Neben den Verticals ist ein weiteres wichtiges Thema die Monetarisierung von Inhalten. So ist es fast unmöglich, hochqualitative Inhalte mit einem größeren finanziellen Aufwand auf YouTube zu produzieren. Wie möchte YouTube es schaffen, dies zu ändern?

Briese: Das sind mehrere Dinge. Zum einen gibt es wahrscheinlich viel mehr Personen die von den YouTube-Einnahmen leben können, als man denkt. Das sieht man auch daran, dass es mittlerweile viele Unternehmen und Geschäftsmodelle gibt, die auf YouTube aufbauen. Die Personen die über YouTube bekannt geworden sind, verdienen außerdem inzwischen nicht nur direkt über YouTube Geld, sondern auch durch Social Influencer-Kampagnen oder Auftritte im Fernsehen. Dazu verdienen mittlerweile nicht nur die YouTube-Creator mit YouTube Geld, sondern auch viele Produktionsfirmen, TV-Sender und Musiklabels, die YouTube als interessantes Zusatzmodell sehen.

Zum anderen tun wir auch sehr viel dafür, die Plattform wirtschaftlich gesehen attraktiver zu machen. Ein wesentliches Thema für das Google Sales-Team ist es, mehr Werbekunden für YouTube zu gewinnen. Über 200 der größten Werbekunden von Google lassen mittlerweile ihre Kampagnen auf YouTube laufen. Wir haben verschiedene große Sales-Events, um YouTube besser zu positionieren und Google Preferred vor zwei Jahren eingeführt, um unsere Top-Kanäle besser zu vermarkten.

Zudem haben wir sehr viel gemacht, um die Plattform auch mechanisch interessanter für Werbekunden zu machen sowie einen großen Deal mit der AGF gemacht, damit YouTube auch in die Streaming-Daten-Messung mit aufgenommen wird.

Broadmark: Es ist jedoch nicht nur schwer, hochqualitative Inhalte zu erstellen. Bei der Masse an YouTube-Creatorn wird es immer schwerer, aus dieser hervorzustechen. Inwiefern möchte YouTube dabei helfen, auch neue Creator aufzubauen?

Briese: Das denkt man, dass es immer schwerer wird. Die Zeit die man aber braucht um eine Million Abonnenten für sich zu gewinnen, hat sich deutlich in den letzten Jahren verkürzt. Das liegt zum einen daran, dass die Suchfunktion und die damit verbundene Recommendation-Engine sehr gut funktionieren. Zum anderen haben wir viel für die Creator-Ausbildung getan. Zum Beispiel haben wir viele Online-Tools, die wir eingeführt haben. Wir hatten am 17.08.2016 auch wieder unsere Creator Academy und mit den YouTube Spaces die Möglichkeit, den Creatorn eine gesonderte Möglichkeit zu geben, hochwertige Produktionen umzusetzen.

Broadmark: Wenn man sich zum Beispiel die YouTube-Trends-Seite schaut, könnte man leicht denken, dass sich YouTube nur an junge Zuschauer richtet. Warum platziert ihr dort gezielt solche Inhalte?

Briese: Das denkt man, dass YouTube nur eine Plattform für junge Zuschauer ist, aber 50 Prozent der YouTube-Zuschauer sind tatsächlich über 35 Jahre alt und die Top-100 Kanäle sind nur minimal unter diesem Schnitt. Um ein Gegenbeispiel zu nennen hat vor zwei Tagen Daniel Barenboim, ein bekannter Dirigent, einen YouTube-Kanal gestartet und macht dort Videos über die Klassik, die super gut bei den Zuschauern ankommen. Allerdings sind wir natürlich auch an der jüngeren Zielgruppe interessiert, gerade bei Events wie zum Beispiel den VideoDays.

Broadmark: Der Algorithmus von YouTube schlägt allerdings öfter Videos vor, die an eine jüngere Zielgruppe gerichtet sind und mit Clickbait sowie reißerischen Thumbnails daherkommen. Inwieweit ist dies gewollt?

Briese: Qualität ist ein sehr subjektives Kriterium. Im Endeffekt kann man die Definition von Qualität von früher nicht mit der Definition von Qualität heute vergleichen. Heutzutage ist Qualität eine vom Nutzer definierte Eigenschaft, der entscheidet, was er gut findet und was nicht. Dadurch empfindet der eine das eine als qualitativ hochwertig und der nächste findet wieder etwas anderes noch qualitativer. Daher versucht YouTube anhand der Liste vergangen gesehener Videos das passende relevante Video für den jeweiligen Nutzer zu finden.

Broadmark: Was plant YouTube für die nächsten Monate in Deutschland?

Briese: Bei uns liegt der Fokus momentan darauf, Creator mehr zu fördern. Dies machen wir zum Beispiel durch die VideoDays oder den YouTube Space. Dazu haben wir verschiedene Programme gelauncht, noch relativ unbekannt ist das Ambassador-Programm, wo wir versuchen mittels lokaler YouTube-Größen eigene YouTube-Communitys aufzubauen. In München sowie Hamburg ist uns das bereits gut gelungen und weitere Versuche gibt es in Köln, Stuttgart und Wien. Es ist eben auch ein wichtiger Punkt die Communitys lokal aufzubauen und zu fördern, da YouTube eine sehr Community-lastige Plattform ist.

Wir haben auch verschiedene Ausbildungs-Programme für Anfänger als auch erfahrene Content-Creator gelauncht. Da geht es eben nicht nur darum wie mache ich meine Videos attraktiver, sondern wie baue ich ein Geschäft auf, wie werde ich Unternehmer, wie mache ich mich selbständig, wie werde ich Moderator oder wie gehe ich mit steuerlichen Themen um. Momentan ist das einer der wichtigsten Punkte unserer Strategie. Dann gibt es noch einige Dinge, die wir hoffentlich bald auch in Deutschland ankündigen können. Zudem ist der Sales-Bereich momentan ein wichtiges Thema für uns um eben auch weitere Werbekunden zu gewinnen.

Broadmark: Vielen Dank für das Interview.