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Webvideo vs. TV: So mischen die Fernsehsender in der Webvideowelt mit

Mit der fortschreitenden Annäherung von Webvideo und TV haben sich auch die Fernsehsender dem neuen Medium zugewandt und sind schon jetzt die Big Player im Webvideomarkt.

Webvideo gehört aktuell zu den schnellstwachsenden und relevantesten Medien. Ständig werden neue Reichweitenrekorde seitens YouTube, Facebook, Snapchat und Co. verkündet und immer mehr User nutzen die Videoangebote im Web. Dies scheinen die Fernsehsender augenscheinlich jedoch nicht sonderlich zu spüren bekommen, schaut man sich die aktuellen Fernsehquoten an, die weiterhin zeigen, dass immer noch Millionen Menschen Fernsehen schauen. Doch der Ton wird rauer und alle Zeichen deuten daraufhin, dass das Mediennutzungsverhalten immer weiter ins Internet wandert und Webvideo so an Bedeutung dazu gewinnen wird, wie wir bereits untersucht haben.

Wer dabei jedoch angesichts des immer älter werdenden, durchschnittlichen Fernsehzuschauers denkt, dass die Fernsehsender als wichtigste Akteure in der Fernsehlandschaft die Zukunft verschlafen, irrt sich. Schon längst haben die großen Sender — ARD, ZDF, RTL und ProSiebenSat.1 — das Potenzial von Webvideo erkannt und haben es innerhalb kürzester Zeit geschafft, den jungen Markt aufzuwühlen.

So sind die TV-Sender im Webvideobereich aktiv

Vor allem die beiden privaten TV-Riesen RTL und ProSiebenSat.1 sind im Webvideobereich echte Schwergewichte. Die beiden Unternehmen haben es geschafft, innerhalb der letzten drei Jahre aus dem Nichts zu globalen Playern in der Webvideobranche zu werden. Schaut man sich den globalen Markt an, ist die ProSiebenSat.1 Gruppe mit ihrem Multi-Channel-Netzwerk Studio71 auf Platz fünf der reichweitenstärksten Networks und kann mit seinen Inhalten monatlich nach eigenen Angaben mehr als 3,5 Milliarden Views verzeichnen. Noch weiter oben im Ranking der reichweitenstärksten MCNs liegt die RTL Group mit seinen Netzwerken Broadband TV, StyleHaul und Divimove. Mit insgesamt mehr als 17,1 Milliarden Views im Monat liegt die RTL Group mit all seinen MCNs ganz klar auf Platz 1 der reichweitenstärksten Multi-Channel-Netzwerke. Damit gehören bereits zwei deutsche Unternehmen in dem noch recht jungen Markt zu den Big Playern.

Mit eigenen MCNs zum Erfolg

Den Einstieg in die Webvideowelt sind die beiden Unternehmen dabei jedoch recht unterschiedlich angegangen. Während ProSiebenSat.1 Mitte 2013 mit Studio71 seine Aktivitäten im Webvideobereich ausbaute, setzte das Mutterunternehmen der RTL Group, Bertelsmann, bereits recht früh darauf, bei etablierten MCNs Anteile zu erwerben. So führte Bertelsmann Digital Media Investments im Februar 2013 erst eine Finanzierungsrunde des Beauty & Lifestyle Netzwerkes StyleHaul an, bevor Bertelsmann über die RTL Group im Juni 2013 51 Prozent am kanadischen MCN Broadband TV übernahm und weitere 27 Millionen Euro in dieses investierte. Nur wenig später kündigte Guillaume de Posch, Co-CEO der RTL Group, an, als führender europäischer Unterhaltungskonzern “in allen Segmenten des schnell wachsenden Online-Video-Marktes eine starke Präsenz einzunehmen“ und nahm im Zuge dessen über den Produktionsarm Fremantle Media auch eine strategische Zusammenarbeit und Minderheitsbeteiligung an dem Berliner-MCN Divimove auf. Damit nahm die RTL Group bereits sehr früh im Webvideomarkt eine starke Position ein.

Diese starke Position baute die RTL Group auch 2014 weiter aus mit der Erhöhung der Anteile an StyleHaul auf 93,6 Prozent für 107 Millionen US-Dollar. Damit investierte Bertelsmann alleine bis Ende 2014 fast 150 Millionen US-Dollar in den Webvideomarkt.

Weitaus weniger investierte ProSiebenSat.1 in dem gleichen Zeitraum. Hier wurde zum einen das deutsche Netzwerk Studio71 weiter ausgebaut, welches bereits Anfang 2014 — sechs Monate nach dem Start — 100 Millionen Views erreichen konnte und zum anderen stieg ProSiebenSat.1 im März 2014 über seine Tochterfirma Red Arrow Entertainment in das US-MCN Collective Digital Studios (CDS) mit 20 Prozent ein. Bei dieser Minderheitsbeteiligung blieb es jedoch nicht und so wurden im Juni 2015 für 82,8 Millionen US-Dollar die Anteile auf 75 Prozent erhöht. Zudem fusionierten im Zuge dessen Collective Digital Studios mit Studio71 und firmieren seit Januar 2016 gemeinsam unter der Marke Studio71.

Auch die RTL Group war 2015 weiter auf Einkaufstour. Bereits im Januar 2015 übernahm das Tochterunternehmen Fremantle Media Divimove zu einem unbestimmten Preis und über Broadband TV wurde im April auch das Kinder- und Familiennetzwerk YoBoHo übernommen. Somit haben es beide Unternehmen mit verschiedenen Strategien geschafft, sich weltweit im Webvideomarkt zu positionieren.

Zusammenarbeit mit Creatorn und eigene Produktionen

Anders als im Fernsehen setzen beide Unternehmen dabei vor allem auf die Zusammenarbeit mit Webvideocreatorn. Broadband TV hat beispielsweise mittlerweile mehr als 74 000 Creator unter Vertrag. Mit diesen Creatorn arbeiten die beiden Unternehmen von der Distribution über die Produktion bis hin zur Vermarktung zusammen. Anders als im TV verkaufen die TV-Sender dabei nicht nur Werbeplätze, sondern haben sich vor allem auf die Bereiche Influencer Marketing, Branded Entertainment und Content Marketing konzentriert. Studio71 hat hierbei nach eigenen Angaben im vergangenen Jahr mit mehr als 500 Kampagnen eine Milliarde Views erzielen können.

Neben der Zusammenarbeit mit den Creatorn produzieren die MCNs außerdem auch eigene Formate. Fremantle Media produziert etwa gemeinsam mit VICE den Food-Kanal Munchies und Studio71 konnte sich vor allem mit Vorzeigeprojekten wie The Mansion, das Netzwerk oder Last Man Standing einen Namen machen. Außerdem versuchen die TV-Sender auch Fernsehshows auf YouTube und Co. zu holen, sowie diese mit Webvideoelementen zu erweitern. Der YouTube-Kanal der TV-Show The Voice Kids kann etwa 1,6 Millionen Abonnenten vorweisen, Galileo kommt mittlerweile auf 700 000 Abonnenten und RTL schafft es mit dem YouTube-Kanal zu Deutschland sucht den Superstar auf 50 000 Abonnenten. Somit versuchen die Sender auch TV und Webvideo miteinander zu verbinden.

Die Öffentlich-Rechtlichen auf YouTube

Doch nicht nur die privaten Sender sind im Webvideobereich aktiv. Auch die Öffentlich-Rechtlichen Rundfunkanstalten probieren sich in diesem Bereich aus. Sehr viel Experimentierfreude beweisen dabei die Landesrundfunkanstalten. So startete der WDR beispielsweise Anfang 2015 mit WDR #3sechzich ein Online-Only-Angebot, welcher aktuelle Nachrichtenthemen für das junge Publikum liefern sollte. Dieses Angebot schaffte es jedoch trotz großem Aufwand nicht wirklich sich durchzusetzen und wurde im November vergangenen Jahres mit nur knapp 8 000 Abonnenten und insgesamt 500 000 Videoaufrufen eingestellt.

Auch die anderen Landesrundfunkanstalten versuchen sich verstärkt im Webvideobereich. NJOY, die junge Rundfunkwelle des NDR startete beispielsweise den YouTube-Kanal NJOY CHECKer, der SWR produziert gemeinsam mit den YouTubern LeFloid, Rob Bubble und Frodo das Format 1080 NerdScope und bereits seit 2011 arbeitet die ARD mit Coldmirror zusammen, welche eine eigene Fernsehsendung auf einsfestival hat. Dazu betreiben alle Landesrundfunkanstalten diverse YouTube- und Social-Media-Kanäle, auf denen immer wieder Fernsehausschnitten oder sogar ganze Sendungen veröffentlicht werden und mit den eigenen Mediatheken hat die ARD sogar eine eigene On-Deman-Plattform zum Nachschauen der Sendungen.

Natürlich hat aber nicht nur die ARD das Potenzial des jungen Mediums erkannt, auch das Zweite Deutsche Fernsehen versucht sich an Webvideoinhalten. Prominentestes Beispiel dürfte hier das NEO MAGAZIN Royale sein. Dieses erreicht über YouTube regelmäßig mehrere Hunderttausend Zuschauer und kann dort knapp 200 000 Abonnenten vorweisen. Nicht selten schaffen es die Videos mit Jan Böhmermann sogar zu viralen Hits mit Millionen Views, wie etwa der Song “Ich hab Polizei”, welcher innerhalb von zwei Monaten mehr als elf Millionen Mal geklickt wurde. Außerdem hat das ZDF erst vor wenigen Monaten im ZDF TV Lab mit Hilfe von kreativen Webvideos und einigen Webvideocratorn neue, kreative Fernsehideen gesucht. Vergangene Woche startete das ZDF mit Terra X Lesch und Co. einen Wissenschafts-YouTube-Kanal und strahlte die Webserie “Familie Braun” zuerst auf YouTube aus, bei der auch einige YouTuber mitspielen.

Jedoch versuchen sich nicht nur ARD und ZDF mit eigenen Kanälen und Formaten im Webvideobereich. Noch in diesem Jahr soll mit dem gemeinsamen Jugendangebot von ARD und ZDF unter der Leitung von Florian Hager ein reines Web-Only-Angebot mit dem Schwerpunkt auf das junge Publikum starten. Hierbei soll dieses sich vor allem auf Plattformen wie YouTube, Facebook und Snapchat setzen und bietet so schwerpunktmäßig Webvideoinhalte. Inwiefern das mit jährlich 45 Millionen Euro ausgestattete Jugendangebot hier jedoch aktiv werden möchte, ist noch nicht bekannt. Spätestens mit dem Start von diesem neuen Angebot zum Herbst 2016 wird man dies aber sehen und dann mischen auch die Öffentlich-Rechtlichen Rundfunkanstalten kräftig im deutschen Webvideomarkt mit.

Die Fernsehsender und Webvideo verstehen sich bereits bestens

Somit sind die Fernsehsender bereits jetzt gut vorbereitet auf die immer weiter zunehmende Relevanz von Webvideos. Die privaten TV-Sender gehören bereits jetzt zu den Schwergewichten im globalen Webvideomarkt und haben dank einiger kluger Akquisitionen und dem Aufbau eigener Multi-Channel-Netzwerke ihre Claims abgesteckt. Dazu experimentieren auch die öffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten im Webvideobereich — wenn auch noch recht zaghaft.

Dies dürfte sich jedoch spätestens mit dem Start des Jugendangebots zum Herbst ändern, welches mit einem Jahresbudget von 45 Millionen Euro der deutschen Webvideolandschaft einen ordentlichen Push in puncto Produktion und qualitativer Inhalte geben dürfte. Es bleibt also spannend, wie die TV-Sender die Webvideobranche weiter aufmischen werden. Schon jetzt haben sie es auf jeden Fall dank smarter Moves zu Big-Playern in der deutschen Webvideolandschaft geschafft.

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  • Maximilian Gall

    Schade, dass Webvideo hier nur mit Youtube gleichgesetzt wird, denn Webvideo ist viel mehr als nur MCNs und Webstars. Einige Medienunternehmen und Verlage erzielen schließlich auf ihren eigenen Plattformen bereits signifikante Videoreichweiten.

    • Lukas Menzel

      Hallo Maximilian,
      da gebe ich dir recht, dass auch die eigenen Plattformen wie Clipfish, MyVideo und die Mediatheken natürlich eine Rolle spielen. Das ist auf jeden Fall noch ein weitere spannender Aspekt, den man mit Sicherheit auch noch an anderer Stelle weiter ausführen kann.