Webvideo-vs.-TV-Konvergenz

Webvideo vs. TV: O&O Channels, Mediatheken und Co. – Wege in die Konvergenz?

Die Konvergenz von linearem TV und Webvideo schreitet im Zeitalter der Digitalisierung stetig fort – Welchen Anteil haben O&O-Channels, Mediatheken und Smart TVs?

In den bereits erschienenen Beiträgen unserer Artikelreihe „Webvideo vs. TV“ sind wir bereits ausführlich auf Zukunftsprognosen für die Entwicklung von linearem Fernsehen und Webvideo eingegangen. Unsere Interviewpartner waren zumeist der Auffassung, dass eine Konvergenz beider Medien wohl das wahrscheinlichste Zukunftsszenario darstellen wird. Aber welche Aspekte sprechen überhaupt für den viel diskutierten Konvergenzprozess? Dies haben wir uns im Detail angeschaut.



O&O- und Original Channels – Eigenproduktionen für eine Konvergenz?

Bereits 2011 startete YouTube mit der „Original Channel Initiative“ einen ersten Anlauf, um Original Content auf YouTube zu fördern. Die Kampagne hatte vor allem zur Folge, dass internationale Stars aus der Fernseh-, Film- und Musikbranche ihren Weg zu YouTube fanden. Ob Madonna oder Ashton Kutcher – viele waren mit ihrem eigenen von YouTube geförderten Channel vertreten oder wurden von Channels verpartnert. Durch die „Original Channel Initiative“ konnte sich YouTube so vor allem für andere Medien interessanter gestalten, auch wenn die Reichweite oft deutlich unter den Erwartungen blieb. Vor allem in Deutschland fanden die meisten Original Channels kaum Anklang. Hier wurden 13 Kanäle von YouTube gefördert, von denen acht zwischenzeitlich wieder eingestellt wurden (wir berichteten). Dennoch brachte die Kampagne für YouTube vor allem auf internationaler Ebene viele neue Kooperationen mit Stars aus anderen Medien hervor.

Der neue Trend: O&O Channel – also owned and operated Channel. Einfach beschrieben handelt es sich dabei um Eigenproduktionen von Multi-Channel-Networks oder anderen Produktionsfirmen. Diese Form der Content-Produktion bietet neue Möglichkeiten im Bereich der Webvideoproduktion.

Durch O&O Channels nähert sich die Produktion von Webvideos der des Fernsehens immer weiter an. Feste Formate zu festen Wochentagen, die von einer Produktionsfirma geplant und vom dazugehörigen Team umgesetzt werden. Die YouTuber, die vor der Kamera agieren sind häufig nur die Statisten, die ähnlich wie Schauspieler im Fernsehen die Ideen Anderer umsetzen.

Viele Netzwerke setzten inzwischen auf dieses O&O-Prinzip. Über 20 solcher Channels wurden in den letzten Jahren von deutschen Multi-Channel-Networks gelauncht. Mal mehr, mal weniger erfolgreich. Bis jetzt scheint es oftmals noch an der Akzeptanz ebendieser Produktionen zu scheitern. Neben einigen erfolgreichen O&O-Channels wie zum Beispiel TopZehn von Mediakraft oder GameStarDE von Allyance, erzielen die meisten O&O-Channels trotz der Hochwertigkeit ihrer Produktion meist nur unterdurchschnittliche Views und Abonnentenzahlen. Noch scheint auf YouTube die Prämisse zu gelten: Charakter ist wichtiger als Content. Dennoch bringen O&O-Channels eine gewisse Dynamik in den Markt, die auch im Fernsehen vorherrscht. Was nicht geklickt wird, wird eingestellt. In den letzten Monaten wurden immer wieder Kanäle wie beispielsweise Techscalibur, Sendertime oder High5TV aufgrund des nicht mehr zu rechtfertigenden Aufwandes eingestellt.

Wir haben alle deutschen bisher gestarteten O&O-Channels in einer Übersicht zusammengefasst:

Im Interview erläuterte Lukas Schneider, Senior Manager New Business Endemol beyond, gegenüber Broadmark, dass “AdSense-Einnahmen große Shows noch nicht finanzieren können”. Es sei wichtig “neue Wege der Monetarisierung zu erschließen. Das fordert uns heraus, ist aber unglaublich spannend.” Ob O&O-Channels eine solche Möglichkeit bieten und das Medium Webvideo attraktiver machen, bleibt abzuwarten.

Im Zuge der Konvergenz sind die O&O-Channels trotzdem ein wichtiger Faktor. Sie greifen bekannte Fernsehstrukturen auf und sorgen dafür, dass YouTuber erste Erfahrungen in der Arbeit für professionelle Produktionen sammeln und vertiefen können. Außerdem zeigen O&O-Channels, dass feste Programmstrukturen, deutsche Eigenproduktionen und Großprojekte auch online Anklang finden. Wichtig ist, dass dieses Potential von großen Produktionsfirmen erkannt und Geld in ähnliche Produktionen investiert wird, um eine Konvergenz auch durch O&O-Channels zu ermöglichen.

Mediatheken – Die Online-Offensive der Fernsehsender

Auch private und öffentlich-rechtliche Fernsehsender tragen selbst erheblich zu einer Konvergenz beider Medien bei. Denn produzierte Inhalte werden längst nicht mehr nur über einen Verbreitungskanal an Rezipienten herangetragen – durch Mediatheken bahnen sich Fernsehsender einen Weg in die Zukunft und gehen somit auch einen großen Schritt auf Webvideoinhalte zu.

Besonders fortschrittlich zeigen sich die öffentlich-rechtlichen Sender im Bereich der Mediatheken: Sendungen wie das Neo Magazin Royale werden schon vor TV-Ausstrahlung in der sendereigenen Mediathek zur Verfügung gestellt. Die einzelnen Episoden der Sendung sind somit nicht mehr an feste Sendezeiten und Sendeplätze gebunden, sondern können jederzeit kostenlos abgerufen werden. Da die von Jan Böhmermann moderierte Sendung einen Nischensendeplatz auf ZDF Neo erhalten hat und in der Wiederholung nur sehr spät im ZDF-Hauptprogramm gesendet wird, lässt sich hier eine weitere Beobachtung festhalten: Durch das konsequente Angebot der Sendung auf Abruf übersteigen die Klickzahlen des Neo Magazins innerhalb der Mediathek mittlerweile die Zuschauerzahlen der im Fernsehen ausgestrahlten Episode – ein Paradebeispiel für reibungslose Konvergenz von linearen Inhalten, die gleichzeitig als Online-Bewegtbildinhalt verwendet werden.

Verstärkt wird die Mediatheken-Offensive der deutschen Fernsehsender seit kurzem auch durch allgemein so bezeichneten “Online Only”-Content, bei dem ausschließlich für Online-Plattformen produzierte Inhalte ihren Platz im Internet finden. Auch hier steht das Team um “Neo Magazin Royale” in einer pionierhaften Vorreiterrolle: Szenen, die aufgrund der begrenzten Sendezeit nicht im linearen TV ausgestrahlt werden können, werden im Anschluss auf einem YouTube-Channel der Produktion hochgeladen. Hier ziehen aber auch die privaten Sender nach. Neben den zum Teil kostenpflichtigen Video-On-Demand-Angeboten der RTL-Sendergruppe, versucht sich ProSiebenSat.1 mit der Videoproduktion für eigene Online-Segmente. Clips zum aktuellen Boulevard-Geschehen werden beispielsweise für die auf der Prosieben-Website eingebundenen “Star-Abteilung” veröffentlicht und anschließend über zahlreiche Social Media-Kanäle verbreitet.

Dass die Mediatheken und Online-Angebote der Fernsehsender tatsächlich einen großen Einfluss auf die Konvergenz beider Medien und eine mögliche Entwicklung des linearen TVs haben, zeigt auch die neue TV-Quoten-Messung, die ab diesem Jahr auch auf Streaming-Messung basieren und Quoten realistischer machen soll. Eine erstmals ‘vollständige Messung’ von betrachteten Beiträgen bezieht seit 2016 also auch “Online Only”-Content und Fernseh-Bewegtbildinhalte, die über den PC abgespielt werden, mit ein. Erst in den kommenden Monaten könnte also im Vergleich zur veralteten Quotenmessung ersichtlich werden, wie sehr sich die fortschreitende Konvergenz auf Fernsehsender auswirkt, für die hinter einer realistischen TV-Quoten-Messung überwiegend ein wirtschaftliches Interesse steht. Schließlich werden durch möglichst hohe Quoten auch Werbepreise beeinflusst und in die Höhe getrieben.

Einen dritten großen Beitrag zur Konvergenz von Fernsehen und Webvideo soll das schon lange angekündigte Jugendangebot der öffentlich-rechtlichen Sender bewirken. 45 Millionen Euro jährlich soll die Initiative von ARD und ZDF in geplanter Form kosten, eine hohe Summe, die in den Online-Bewegtbildmarkt geschwemmt wird und ein großes Potential des Jugendangebots voraussetzt. Das vorerst als TV-Sender geplante Projekt wurde kurzerhand zum Online-Angebot umgeformt, etwa 20 Formate sollen von allen öffentlich-rechtlichen Sendern produziert und online veröffentlicht werden. Für ARD und ZDF ein großes Wagnis, schließlich bereitet das Jugendangebot schon seit einigen Jahren Problemen, ein Vertrauen in den Online-Bewegtbild-Markt ist trotzdem gegeben. Der Starttermin des Senders ist auf den 1. Oktober 2016 angesetzt, ein Namen trägt das öffentlich-rechtliche Sorgenkind bis dato noch nicht. Doch nicht nur die Eigenoffensive der deutschen Fernsehsender stellen eine Chance für den verstaubten Fernsehapparat dar.

Smart TVs – Wie smart ist die Konvergenz?

Auch Smart TVs bieten eine neue Perspektive für klassische TV-Inhalte und auch eine neue Plattform für Online-Bewegtbildinhalte. Mittlerweile besitzt jeder vierte Deutsche ein solches internetfähiges TV-Gerät, 80 Prozent aller im vergangenen Jahr verkauften Fernsehgeräte besitzen eine Smart TV-Funktion. Ein Zugang zu linearen und digitalen beziehungsweise Online-Inhalten bringt zunächst einen großen Vorteil mit sich: Eine nie zuvor da gewesene Programmvielfalt, die eine Konvergenz von Webvideo und TV erheblich begünstigt.

Die Verbreitung von Smart TVs verlief in den Anfängen der neuen Technologie sehr langsam, erst 2013 konnte sich das Modell vollends durchsetzen. So gaben in einer Studie der Medienanstalten im Jahr 2013 rund elf Prozent der Befragten an, wissentlich ein Fernsehgerät mit Internetzugang zu besitzen, gerade einmal die Hälfte dieser im täglichen Gebrauch. Seit jeher verbreitet sich das Smart TV-Modell beständig, nicht zuletzt auch aufgrund der bereits vorinstallierten Smart-Funktion auf gängigen TV-Geräten oder internetfähigen Spiele- und Next Gen-Konsolen. Trotz fortschreitender Verbreitung von Smart TVs nutzen derzeit lediglich zehn Prozent der deutschen Haushalte das neue Angebot; das erhebliche Potential der vernetzten TV-Geräte ermöglicht jedoch auch eine schnelle und innovative Entwicklung des smarten Angebots.

Dominiert wird der hart umkämpfte Markt von LG und Samsung – andere Anbieter wie Google, Apple oder Amazon versuchen mit sogenannten Set-Top-Boxen in den Markt vorzudringen – gemeinsam mit der Marke Roku teilen sie sich stolze 86 Prozent des gesamten Marktes. Bei diesen eher als Chromecast, Apple TV oder Fire TV Stick bekannten Set-Top-Boxen handelt es sich allerdings um eine bewusste Kaufentscheidung von Smart TV-Geräten, die bei auf TV-Geräten vorinstallierten Versionen nicht gegeben ist. Die Etablierung von Set-Top-Boxen innerhalb der letzten zwei Jahre scheint geglückt, in den Vereinigten Staaten, wo rund 20 Prozent der Bevölkerung aktiv internetfähige TV-Geräte nutzen, ergänzt in acht Prozent aller Haushalte eine Set-Top-Box das lineare TV-Programm. Überschneidungen gibt es auch im Spielekonsolen-Markt. Während Microsoft ein eigenes Smart TV-System in der hauseigenen XBox verbindet und Nintendo auf Nintendo TVii setzt, versucht sich Sony seit geraumer Zeit an einem einheitlichen System für Mattscheibe und Playstation.

Derzeit spielt das lineare Fernsehen weitestgehend die zentrale Rolle an normalen Fernsehabenden, eine nichtlineare Nutzung findet häufiger an im Voraus geplanten Fernsehabenden statt, so die facit digital-Studie zum TV-Nutzungsverhalten. Im Fernsehalltag pocht ein Großteil der Rezipienten weiterhin auf das lineare Angebot, das verhaltenstypische “Durchzappen” durch einzelne Fernsehsender findet durch die verfügbaren Online-Inhalten bisher keine Ablösung. Die Akzeptanz des neuen Smart TV-Angebots ist grundsätzlich altersabhängig und auch die vermehrte Nutzung von Second Screens bedingt die Nutzung eines internetfähigen Fernsehgerätes.

So ist es nicht verwunderlich, dass eine Konvergenz von Webvideo- und linearen Inhalten vor allem bei überwiegend jungen Nutzern Anklang findet. Die sogenannten “Heavy User” orientieren sich besonders an meist verinnerlichten Empfehlungsmechanismen der Smart TV-Apps, hier ist eine vollkommene Wandlung des TV-Nutzungsverhalten möglich. So spielt sich eine Konvergenz oftmals schon bei der üblichen Smart TV-Nutzung junger Rezipieten ab: Mediatheken und Video-On-Demand-Dienste bilden eine Brücke zwischen linearen und Online-Inhalten, schaffen einen beinahe fließenden Übergang.

Insgesamt agiert der Smart TV also als Vermittler von linearem und non-linearem Content, bietet für Anbieter jeglicher Art eine Plattform, wird plattformübergreifend initiativ. Für den Rezipienten bedeutet ein Smart TV-Gerät zudem eine neue Form der Pogrammvielfalt und -freiheit, eine freie Auswahl an Anbietern ersetzt die Bindung an das TV-Programm. In der Gesellschaft scheint das neuartige Content-Modell jedoch noch nicht vollends angekommen sein, die Konvergenz wird momentan einzig durch eine schleppende Verbreitung des Modells beschränkt. Hier liegt es nicht zuletzt auch in den Händen der Branche, eine Relevanz der Smart TVs für Fernsehkonsumenten zu schaffen und Smart TV-Besitzer zu tatsächlichen Smart TV-Nutzern zu machen.

Fazit – Mediale Konvergenz mit starkem Potential

Sowohl die erfolgreiche Entwicklung der O&O-Channels, als auch das Bestreben der Fernsehsender und Smart TV-Branche zeigen das ungeahnte Potential einer Konvergenz von Webvideo und linearem Fernsehen.
Eine neue Programmvielfalt, neue Formen von Inhalt, neue Arten der Verbreitung von Inhalten und realistische Einschätzung von Bewegtbildkonsum treiben die Konvergenz in eine innovative und zukunftsweisende Richtung. Die hier genannten Beispiele sind dabei nur ein Teil zweier großer, sich immer weiter annähernder Medienkonstrukte, die sowohl auf die Webvideo- als auch Fernsehbranche erhebliche Auswirkungen haben werden.

Lest auch unsere anderen Beiträge aus der Artikelreihe Webvideo vs. TV: 

Artikel von Celina Konz, Jona Kirchen und Sebastian Kosa