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Wie werden sich Divimove und die Webvideobranche weiter entwickeln? – Brian Ruhe und Olaf Herzig im Interview

Wohin entwickeln sich die Webvideobranche und Divimove? Wie steht es um die Multi-Channel-Netzwerke? Und wie schaut die Zukunft aus? Darüber haben wir mit Brian Ruhe und Olaf Herzig von Divimove gesprochen. 

Die deutsche Webvideobranche befindet sich zurzeit in einer sehr spannenden Phase. Die glorreichen Zeiten der Multi-Channel-Netzwerke sind vorbei, Themen wie Influencer Marketing gewinnen an Bedeutung dazu und die deutsche Webvideo-Szene steht am Scheideweg. Somit muss sich die Branche die Frage stellen, wie sich diese positionieren möchte, um auch in Zukunft eine Rolle zu spielen, wie nachhaltige Geschäftsmodelle aufgebaut werden können und wohin in der schnelllebigen Zeit die Reise geht.

Als eines der ersten Unternehmen der deutschen Webvideobranche ist Divimove schon seit 2012 am Markt. In dieser Zeit hat sich bei dem Unternehmen viel getan. Mittlerweile ist Divimove in sechs europäischen Märkten tätig, hat 1 300 Creator unter Vertrag, die 1,6 Milliarden Videoaufrufe erzielen und mit brandboost by Divimove sowie Divimove Media neue Geschäftsbereiche erschlossen. Wir haben deshalb mit Brian Ruhe, Gründer und CEO bei Divimove und Olaf Herzig, CSO bei Divimove, über die Entwicklung von Divimove, die Webvideobranche und die Zukunft gesprochen.

Broadmark: Ihr nennt euch schon seit längerer Zeit nicht mehr MCN, sondern Digital Native Media Company. Warum versteht ihr euch schon länger nicht mehr „nur“ als MCN?

Brian Ruhe: In erster Linie ist ein MCN nur ein Dienstleister für Influencer. Wir haben über die Zeit jedoch immer mehr Leistungen angeboten, die über das klassische Spektrum eines MCNs hinausgingen. Mit unserem Vermarktungsteam von brandboost by Divimove haben wir mit Agenturen und globalen Marken ganz neue Zielgruppen angesprochen. Die Bezeichnung MCN wird unserem heutigem Schaffen nicht mehr gerecht. Aus diesem Grund verstehen wir uns heute viel mehr als ein Medienunternehmen.

Broadmark: Somit habt ihr auf der einen Seite das Geschäft mit den Creatorn und auf der anderen Seite eure Inhouse-Kreativagentur. Wie passt dies zueinander?

Ruhe: Divimove lässt sich heute in drei Bereiche einteilen: Zum einen haben wir unser Netzwerk mit mehr als 1 300 Influencern, zum anderen unsere Online-Video Kreativagentur brandboost by Divimove und dann gibt es noch Divimove Media. Das Ganze passt dabei sehr gut zusammen, da brandboost schließlich auch Influencer mit vermarktet und diese mit werbetreibenden Markenpartnern zusammenbringt. Mit Divimove Media fördern wir ausgewählte Talente, mit denen wir auch außerhalb der Online-Welt verschiedenste Projekte wie Live-Events, eigene Bücher oder Musikproduktionen umsetzen. Die einzelnen Bereiche sind dabei sehr eng miteinander verknüpft.

Broadmark: Wie wichtig ist es für euch denn dabei, die Top-Creator unter Vertrag zu haben?

Ruhe: Der Kampf um die Top-Talente ist ja immer da und in den letzten Jahren sind immer mehr Player dazugekommen. Wer uns beobachtet, wird festgestellt haben, dass wir immer im Markt gewesen sind und Top-Talente unter Vertrag hatten — mal mehr mal weniger. Natürlich möchten wir aufstrebende Influencer von uns überzeugen, wobei wir da auch ganz klar sagen, dass wir nicht um jeden Preis diese in unser Netzwerk holen. Es gibt klare Grenzen.

Broadmark: Inwiefern denkt ihr denn, hat das Geschäftsmodell Multi-Channel-Netzwerk überhaupt noch Zukunft?

Ruhe: Das reine Aggregieren von Kanälen wird langfristig nicht funktionieren. Man muss nachhaltige Leistungen anbieten und sich klar differenzieren. Ich denke, das haben wir bislang gut geschafft.

Broadmark: Insbesondere mit eurer Inhouse-Kreativagentur differenziert ihr euch von anderen Webvideo-Unternehmen, tretet jedoch gleichzeitig auch in Konkurrenz zu anderen Agenturen. Welche Chancen, aber auch welche Herausforderung bringt dies mit sich?

Olaf Herzig: brandboost by Divimove sieht sich ganz klar als Online Video-Kreativagentur und das sehr spezifisch nur für Online Video. Ich glaube das ist ein Fokus, den nur sehr Wenige in dem Umfang verfolgen wie wir. Das heißt wir differenzieren uns von anderen Multi-Channel-Netzwerken, indem wir mit brandboost ein eigenes Kreativteam haben und die gesamte Klaviatur des Online Video-Marketings abdecken – von der Idee und Strategie über das Konzept bis hin zur Produktion. Ein Konkurrenzdenken gibt es zwischen uns und den klassischen Agenturen eher weniger. Oftmals holen uns genau diese mit ins Boot, sobald es um eine ganzheitliche Markenbetreuung im Online Video-Bereich geht.

Broadmark: Bei der Vermarktung tut sich im Webvideobereich aktuell viel. So ist Influencer Marketing das Buzzword schlechthin. Wie beobachtet ihr dies? Und inwiefern steckt hier hinter mehr als nur ein Hype?

Herzig: Influencer Marketing ist ein sehr gehypter Begriff und zurzeit in aller Munde. Ich glaube es hat sich jedoch gewandelt, dass Influencer Marketing nicht die Antwort für alles sein kann. Nachhaltigkeit ist gefragt. Ein Problem von Influencer Marketing ist, dass der Inhalt zum Großteil nur auf dem Kanal des jeweiligen Influencers stattfindet. Wenn die Kampagne dann vorbei ist, hat man zwar natürlich eine gewisse Aufmerksamkeit generiert, aber die Marken haben dann keine Kontrolle über die Inhalte.

Wir sehen deshalb ein großes Potential darin, sich neben dem ganzen Influencer Marketing als Marke eine eigene Online Video-Präsenz aufzubauen und als Publisher aufzutreten. YouTube ist schließlich die zweitgrößte Suchmaschine und das gesamte Thema Online Video gewinnt aktuell stark an Bedeutung dazu, sodass man eine nachhaltige Content-Strategie entwickeln sollte. Hierbei können Influencer natürlich ein Teil davon sein. Funktionieren muss der Kanal aber auch ohne Influencer. Von daher wird Influencer Marketing auch weiterhin seine Daseinsberechtigung haben, aber kann nicht die Antwort auf alles sein.

Broadmark: Hierbei gibt es neben den MCNs und Agenturen seit einiger Zeit auch sogenannte Influencer Marketing-Plattformen, die in gewisser Art und Weise auch in Konkurrenz zu euch treten. Wie beurteilt ihr diese?

Herzig: Wir beobachten das relativ entspannt. Was die Influencer Marketing-Plattformen leisten, ist einfach ein Standardisierungsversuch. In gewissen Fällen wie Platzierungen auf Instagram kann das natürlich funktionieren, aber wenn man in komplexen Kommunikationslösungen oder an größere, beratungsintensive Kampagnen denkt, wird das jedoch schwierig. Aus diesem Grund denke ich, dass Influencer Marketing-Plattformen und wir gut koexistieren können.

Broadmark: Wie bereits von dir angesprochen setzt ihr für Unternehmen auch eigene Marken-Kanäle auf. Für welche Unternehmen lohnt es sich überhaupt, einen eigenen YouTube-Kanal zu starten?

Herzig: Online Video ist für jedes Unternehmen interessant, welches eine junge Zielgruppe zwischen 15 und 30 Jahren erreichen möchte. Ich glaube, dass der Trend dahin gehen wird, dass eine gewisse Präsenz im Online Video-Bereich wichtiger wird. Wir machen hierbei immer gerne den Vergleich, dass wir einen Markennamen erst bei Google eingeben und dann bei YouTube. Bei Google ist hierbei oft alles sehr gut optimiert, jedoch bei YouTube in der Regel nur sehr rudimentär. Ich glaube deshalb, dass es irgendwann eine Selbstverständlichkeit sein wird, auch im Online Video-Bereich eine eigene Präsenz zu haben.

Broadmark: Dazu vermarktet ihr nun erstmalig in den Niederlanden auch das Inventar von Google mit. Inwiefern arbeitet ihr hier mit Google zusammen?

Ruhe: Die Partnerschaft ist in erster Linie mit RTL Niederlande. Gemeinsam haben wir überlegt, wie man noch zusätzliche Budgets auf das eigene Inventar schieben kann, um die Auslastung zu erhöhen. RTL Niederlande hat ein eigenes Sales-Team hat, welches TV-Content und Online-Reichweiten vermarktet. Wir versuchen nun mit verschiedenen Cross-Selling-Aktivitäten mehr Budgets für unser Inventar zu generieren und somit sowohl für unsere Talente als auch uns noch mehr pro View rauszuholen.

Da dies auch erstmal nur ein Test Case ist, schauen wir wie sich das Ganze entwickelt. Auf Basis der Ergebnisse werden wir uns dann natürlich überlegen, inwieweit wir in unseren anderen Märkten hier anknüpfen.

Broadmark: Neben der Zusammenarbeit hier mit RTL Niederlande, steht ihr allgemein in der RTL Group neben den beiden MCNs StyleHaul und BroadbandTV eingegliedert. Wie arbeitet ihr mit diesen zusammen? Und wie steht ihr in Verbindung zu diesen?

Ruhe: Die MCNs arbeiten eigentlich relativ autark voneinander. Gemeinsam schauen wir aber natürlich, wo man sinnvoll zusammenarbeiten kann. Wir haben beispielsweise mit StyleHaul-Talenten bereits bei paneuropäischen Kampagnen zusammengearbeitet. So versucht man eben Synergien zu nutzen. Es ist aber jetzt nicht so, dass es für alle drei MCNs die eine Laufrichtung gibt, sondern wir alle als eigenständige Unternehmen agieren.

Broadmark: Die Webvideobranche ist insgesamt viel in Bewegung und sehr schnelllebig. Welche großen Trends und Entwicklungen beobachtet ihr hier aktuell in der Webvideowelt?

Herzig: Eine große Entwicklung ist auf jeden Fall der Trend hin zur eigenen gebrandeten Online-Video-Präsenz. Darüber hinaus verschieben sich die Budgets zunehmend in Richtung Digital, die Ansprüche steigen und die Investmenthöhen in Online-Video-Aktivitäten nehmen spürbar zu. Immer mehr Marken setzen auf eine Themenbelegung mit eigenen Inhalten und versuchen hierfür Reichweite aufzubauen.

Ruhe: Grundsätzlich wird es außerdem bei den Plattformen diverser. Es gab eine Zeit, in der nur YouTube als relevante Online Video-Plattform galt. Mit den Entwicklungen bei Facebook, Snapchat und vielen anderen hat sich das stark geändert. Es wird spannender und zugleich komplexer, da ich als Unternehmen erst einmal herausfinden muss, welche Plattformen zu meiner Positionierung und Zielgruppe passen.

Broadmark: Neben all diesen Trends ist eine große Herausforderung in der gesamten Webvideobranche, nachhaltige Geschäftsmodelle aufzubauen. Wie beurteilt ihr die aktuelle Situation der Webvideobranche in Deutschland? Und welche Geschäftsmodelle seht ihr als besonders vielversprechend an?

Ruhe: Die deutsche Branche wird deutlich stetiger. Wir haben in den letzten ein bis zwei Jahren gesehen, dass einige Unternehmen mit sehr viel Geld oder anderen Mitteln in den Markt gekommen sind und viele von den Top-Talenten in das eigene Netzwerk reingeholt haben. Das hat ja auch nicht für alle gut funktioniert, sodass sich das nun so langsam beruhigt und viele Unternehmen schauen, wie man ein nachhaltiges Unternehmen aufbauen kann, ohne sich für viel Geld kurzfristig reichweitenstarke Influencer unter Vertrag zu holen.

Wenn wir uns die Geschäftsmodelle anschauen, wird das Netzwerkgeschäft weiterhin das Brot-und-Butter-Geschäft bleiben, auch wenn wir hier wie mit dem Test in den Niederlanden nun schauen, wie man das Ganze optimieren kann. Insbesondere im Vermarktungsgeschäft sehen wir mit der zunehmenden Relevanz von Online-Video sehr großes Potenzial. Wenn man bedenkt, dass Online-Video bereits heute einen großen Teil der Internetnutzung darstellt, sollte man nicht zu lange warten dieses Medium für sich zu nutzen. Und genau diese Online-Video-Bewegung wollen wir als Wegweiser mitgestalten.

Broadmark: Wie denkt ihr, wird sich die Webvideobranche ansonsten in Zukunft entwickeln? Welchen Herausforderungen muss sich die Branche in nächster Zeit stellen?

Ruhe: Ein so dynamischer Markt wie unserer verlangt kontinuierliche Weiterentwicklung. Langfristig wird sich nur Qualität durchsetzen. Dies gilt sowohl für die Inhalte auf den jeweiligen Plattformen als auch für die Entwicklung von Geschäftsmodellen. Mit unserem Wandel vom MCN zum Medienunternehmen und der Erschließung zukunftsfähiger Business-Units wie beispielsweise brandboost ist uns das sehr gut gelungen. Wer aber weiterhin nur für einmalige Beträge und mit allen Mitteln versucht, Talente unter Vertrag zu nehmen ohne wirklichen Mehrwert zu bieten, wird schlichtweg keine Zukunft haben.

Herzig: Aus Markensicht ist es außerdem spannend zu beobachten, wo sich nun die Creator hinbewegen. Ich glaube, dass im deutschen Markt sich nun die Frage stellt, wie sich die Videos qualitativ weiterentwickeln. Das wird sehr relevant sein, denn am Ende des Tages möchten Marken in einem Umfeld Werbung machen, was ansprechend ist. Somit muss man hier nun schauen, in welche Richtung sich das Ganze entwickeln wird.

Broadmark: Wie schauen eure konkreten Pläne für die nächsten Monate aus?

Ruhe: Natürlich möchten wir unser Talentgeschäft kontinuierlich optimieren, Top-Talente für uns gewinnen und gemeinsam noch mehr tolle Projekte umsetzen. Im Vermarktungsbereich konzentrieren wir uns verstärkt darauf, die Agenturmarke brandboost by Divimove in unseren Märkten weiter voranzutreiben. Unser Ziel ist es, nicht eine, sondern die Online-Video Kreativagentur in Europa zu werden. Dabei liegt unser Anspruch wenig auf der Vermittlung von Influencern, sondern viel mehr auf der strategischen und ganzheitlichen Markenberatung im Online-Video-Bereich. Hier sind wir in Deutschland, Italien, Spanien und den Beneluxländern schon recht weit gekommen seit unserem Agenturstart in 2014, müssen aber noch in Frankreich und Polen Gas geben. Bei Divimove Media schauen wir weiterhin sehr individuell, welche Projekte bei welchen Talenten Sinn ergeben, um diese dann gemeinsam umzusetzen. Mit mehreren erfolgreichen Chartplatzierungen in Deutschland, Spanien und Lateinamerika sowie einem Bestseller-Buch haben wir bereits bedeutende Meilensteine im Musik- und Buchbereich erreichen können. Nun gilt es, an diese Erfolge anzuknüpfen und wir sind da momentan auf einem sehr guten Weg.

Beitragbild von Divimove